"Dove le persone non si divertono, raramente producono un buon lavoro"― David Ogilvy, Confessioni di un pubblicitario
Cosa rende un videogioco un prodotto unico nel suo genere? Non esiste una risposta univoca, e nel corso degli anni ne abbiamo parlato a più riprese e sotto moltissimi punti di vista. Un videogioco è uno strumento capace di educare, di trasmettere valori e di comprendere quella che è la società oggi, ma anche una semplice forma di intrattenimento a cui tutti noi possiamo prendere parte.
Sono tante insomma le forme assunte nel tempo da questo medium così singolare, e molte di queste derivano chiaramente da un forte sentimento di affezione da parte del pubblico. Giocare è infatti qualcosa capace di unire le persone come poche altre attività, in un’esplosione culturale che negli ultimi decenni non ha mai accennato a fermarsi: dove potremo arrivare ce lo dirà solo il tempo, anche da questo punto di vista.
Se il videogioco è però diventato un elemento cardine della cultura popolare, il merito è anche della copertura a livello di comunicazione che è riuscito a ottenere col passare del tempo: chi vi scrive lavora in ambito marketing da qualche anno, ed è perciò che questo pezzo risulterà in qualche modo molto, molto personale. Quello che voglio fare è insomma dare un’occhiata a quelle che, negli anni, sono state le migliori strategie messe in atto per promuovere i videogiochi che tutti conosciamo: iniziamo con un piccolo salto indietro nel tempo, giusto per cominciare a contestualizzare un po’ il tutto.
Videogiochi e Marketing: da dove partire?
Spulciando nella ricca storia dei videogiochi, non è difficile trovare alcune campagne pubblicitarie geniali e altre che, per mille motivi, è meglio lasciare nel dimenticatoio. A queste andremo a dedicare un pezzo nei prossimi mesi, mentre oggi vogliamo concentrarci su quelli che sono i casi degni di menzioni onorevoli: quei momenti insomma in cui il videogioco è davvero emerso, ancora una volta, come uno dei medium più importanti degli ultimi decenni.
Non dimentichiamo che il videogioco nasce a metà del secolo scorso come progetto accademico, e dunque con un’identità totalmente diversa da quella che oggi tutti conosciamo. L’obiettivo allora non era intrattenere, ma dimostrare quanto la tecnologia potesse fare passi da gigante e, molto più semplicemente, insegnare i principi della fisica attraverso un mezzo nuovo e di conseguenza sorprendente.
Poco alla volta, questo medium ha cominciato la sua ascesa verso il panorama mainstream, in un processo figlio di tante piccole rivoluzioni portate avanti nel corso dei decenni. Partiamo da una campagna pubblicitaria d’annata, tornando indietro alla fine degli anni Ottanta: siamo nel 1989, e SEGA si prepara a lanciare sul mercato l’ambitissimo e ambiziosissimo Genesis (anche noto come Mega Drive). Un prodotto che non ha certo bisogno di presentazioni, ma che si trovava a dover lottare con un avversario di non poco conto che rispondeva al nome di Nintendo.
Il colosso nipponico aveva infatti dominato la seconda metà della decade con NES e, in seguito, con quel prodigio che fu il Super Nintendo: come competere con una superpotenza di questo genere? SEGA optò per un’attività di marketing con un tono di voce forse un po’ troppo roboante, ma che comunicava a dovere un messaggio chiaro e preciso. "Genesis does what Ninten-don't.” fu lo slogan della campagna: una netta presa di posizione dietro alla quale troviamo il desiderio di accentuare e di sottolineare come e quanto sì, SEGA poteva assolutamente dire la sua nei confronti della concorrenza.
La risposta del pubblico fu immediata, non soltanto in termini di vendite ma anche sotto l’aspetto di quello che nel marketing viene chiamato buzz: il rumore, il chiacchiericcio che si genera all’arrivo di qualcosa di nuovo, sorprendente e a suo modo sconvolgente. Da un certo punto di vista, insomma, possiamo quasi dire che stava iniziando ciò che con gli anni abbiamo imparato a conoscere come console war.
Far parlare di sé è insomma l’obiettivo principale, e l’ha capito molto bene anche un’azienda affermata come Riot Games. League of Legends è divenuto con gli anni un vero e proprio fenomeno di costume, nonché uno dei maggiori esempi di come il videogioco possa influenzare e diventare parte integrante della cultura pop. Senza praticamente alcun limite.
Il percorso di Riot è passato da mille attività di promozione diverse, tutte volte alla composizione di quell’unico mosaico che è la strategia fatta e finita. Se pensiamo a League of Legends ci vengono infatti in mente gli enormi tornei che si svolgono in ogni parte del mondo: eventi dalla portata incredibile, sia in termini di pubblico che di risonanza mediatica. Allo stesso tempo non va sottovalutato un aspetto legato al gioco in sé, con ogni aggiornamento di rilievo accompagnato da un video promozionale che… Riesce sempre e comunque a essere uno spettacolo, capace di impressionare anche chi League of Legends lo conosce soltanto per sentito dire.
Senza dimenticare la collaborazione con Fortiche Production, da cui è nata una serie animata capace di catturare milioni di spettatori in tutto il mondo. Arcane non è infatti un semplice spettacolo a livello visivo, quanto piuttosto una vera porta d’ingresso per chiunque volesse scoprire un mondo tutto da raccontare qual è League of Legends.
Videogiochi e Marketing: presente e futuro
A volte la spinta che serve, anche a livello promozionale, arriva proprio da un “problema” che richiede di essere risolto nel minor tempo possibile. É il caso di Sony che, nella seconda metà degli anni Duemila, si trova a dover dare un degno successore a quel successo senza tempo che è ancora oggi PlayStation 2.
PS3 fu un’altra console incredibile, ma le vendite iniziali non furono esaltanti come ci si poteva immaginare: la concorrenza era infatti rappresentata da Xbox 360, un prodotto dal design decisamente più accattivante e che era peraltro arrivata sul mercato con qualche anno di anticipo. La nuova console di Sony, a detta di molti, aveva il difetto di essere… Brutta, proprio da un punto di vista estetico.
La soluzione arrivò nel 2009, in concomitanza con l’uscita di Uncharted 2. Sony lanciò una campagna pubblicitaria geniale, dove si raccontava semplicemente di come PS3 potesse fare sostanzialmente di tutto. “It Only Does Everything” era il claim della campagna che vi lasciamo qui sotto, a sottolineare quanto la console potesse riprodurre giochi che sembravano pellicole cinematografiche, e come il protagonista dello spot potesse giocare lasciando la compagna a credere di guardare proprio un bel film. Geniale, no?
Ecco dunque come un “difetto” viene trasformato in qualcosa di secondario, a fronte di quelle che sono le reali caratteristiche di una console che riuscirà poi a entrare nella storia. Sony del resto non è nuova a iniziative di marketing davvero lodevoli, che spesso e volentieri risultano addirittura spettacolari. Prendiamo ad esempio quanto fatto per il lancio di Horizon: Forbidden West, con una statua di Aloy gigante e dall’impressionante livello di dettaglio a campeggiare in una delle piazze più importanti di Firenze.
Un vero e proprio evento su tutta la linea, che non solo ha emozionato e reso ancor più impazienti i fan ma è certamente riuscito a colpire anche coloro che magari non conoscevano l’esclusiva Sony. L’opera è stata, tra le altre cose, esposta anche durante l’ultima Milan Games Week, attirando la curiosità e l’ammirazione dei tantissimi avventori.
Chiudiamo con un’altra serie di spot che non avrebbe bisogno di parole per essere commentata. Robin Williams è stato un attore incredibile, capace di esprimersi al suo massimo sia in ruoli drammatici che interpretando personaggi più leggeri e scanzonati. Un artista a tutto tondo di cui tutti noi sentiamo la mancanza, e che con la sua scomparsa ha lasciato un vuoto che è davvero difficile colmare.
I fan più affezionati sanno quanto l’attore non fu solo un eccezionale uomo di spettacolo, ma anche un grande appassionato di videogiochi… Tanto da chiamare la figlia Zelda, come la principessa della celeberrima serie Nintendo. Il colosso giapponese decise perciò di contattare Williams per realizzare una serie di pubblicità, che lo vedevano coinvolto proprio insieme alla figlia Zelda.
Il risultato finale è qualcosa di unico e commovente, dove emerge il forte amore di un padre verso la figlia e verso l’idea di condividere con la stessa una passione così grande. Non una semplice serie di messaggi commerciali insomma, quanto un vero lascito che riuscirà sempre a strappare almeno un sorriso a ognuno di noi.
Quelle di cui vi abbiamo parlato sono soltanto alcune delle campagne di marketing più interessanti della storia dei videogiochi e, prima di concludere, vi invitiamo come sempre a dirci la vostra nei commenti. Raccontateci quelle che più vi hanno colpito, che vi hanno lasciato qualcosa e che magari hanno addirittura influenzato il vostro modo di concepire il medium videoludico.
Il futuro dei videogiochi, da un punto di vista prettamente legato a marketing e comunicazione, sembra restituire uno scenario curioso e ricco di spunti di ogni genere. Questo perché i vari tasselli che compongono il tutto - il videogioco, la tecnologia e il marketing in sé - stanno procedendo a passi da gigante, e ormai praticamente tutti i giorni ci troviamo di fronte a novità che è sempre difficile prevedere e spesso persino accettare.
Pensiamo a concetti come il tanto chiacchierato metaverso, che i videogiochi trattano a onor del vero già da diversi decenni: un ideale che può benissimo essere adoperato anche come strumento promozionale, e quanto fatto ad esempio da Fortnite (cito a titolo esemplificativo il concerto di Travis Scott) è soltanto una delle tante casistiche che ormai diverranno sempre più popolari.
Troveremo poi senza dubbio un impiego sempre più massiccio di tecnologie ormai consolidate, come realtà virtuale e aumentata, anche in ottica promozionale e non più semplicemente ludica. E come non citare la gamification, a cui peraltro abbiamo dedicato un pezzo non troppo tempo fa, o le tante piattaforme Social che nascono e si sviluppano a velocità incredibile? Il futuro è insomma tutto da scoprire, e come dieci anni fa non potevamo avere idea di cosa sarebbe stato il marketing ai giorni nostri, oggi non possiamo neanche immaginare cosa ci riserverà davvero il futuro. Del resto è proprio questo il bello, no?