Il panorama dello shopping online è in continua trasformazione, evolvendo oltre i modelli consolidati come quello di Amazon. Emerge con forza l'era del "Social Shopping", l'acquisto di beni e servizi direttamente tramite piattaforme di social network. In questo contesto, TikTok Shop si posiziona come un attore di primo piano, potenzialmente un apripista verso modalità di acquisto che potrebbero diventare la norma.
Lanciato inizialmente nel 2023 in Asia e negli Stati Uniti, il servizio ha gradualmente esteso la sua presenza a livello globale, arrivando ad operare anche in diversi mercati europei, inclusa l'Italia a partire dal 31 marzo 2025. Ma quali sono le prospettive per acquirenti e venditori in questo nuovo ecosistema? Cosa indicano i dati raccolti nei paesi dove il servizio è attivo da quasi un paio d'anni? Quali categorie merceologiche dominano su TikTok Shop e quali sono i potenziali rischi associati agli acquisti effettuati sulla piattaforma? Si tratta di un fenomeno rilevante per consumatori e imprese, qualcosa di cui è necessario interessarsi? Queste sono le domande chiave a cui cercheremo di rispondere nel dettaglio.
Come funziona TikTok Shop
Prima dell'avvento pervasivo del social shopping, lo shopping online si articolava principalmente attraverso un paio di percorsi distinti. Se l'intenzione d'acquisto era ben definita, l'utente solitamente apriva Amazon o un altro negozio online, cercava il prodotto specifico desiderato e procedeva all'acquisto diretto. Se, invece, l'intenzione d'acquisto era meno chiara, ad esempio il desiderio generico di acquistare un aspirapolvere robot senza avere un modello preciso in mente, l'utente poteva cercare su Google frasi come “miglior aspirapolvere robot a 500 euro”, consultare vari risultati, leggere guide all'acquisto o recensioni dettagliate e, solo in un secondo momento, magari tramite link presenti all'interno di quei contenuti informativi, approdare a un negozio online, fosse esso Amazon o un altro, per finalizzare la transazione.
Entrambi questi approcci tradizionali si inseriscono generalmente a metà, o poco più avanti, del cosiddetto "funnel d'acquisto" (o di vendita). Questo modello concettuale descrive l'iter che porta un consumatore all'acquisto di un prodotto ed è comunemente suddiviso in quattro fasi principali (alcuni modelli ne aggiungono una quinta): si parte dalla creazione della consapevolezza o del desiderio d'acquisto, ovvero quando un cliente inizia a considerare l'idea di acquistare un determinato tipo di bene; si passa poi alla fase di interesse, in cui il cliente inizia attivamente a raccogliere informazioni su quella categoria di prodotto per identificare il modello più adatto alle proprie esigenze; segue la fase di decisione, in cui si sceglie il prodotto specifico; e infine l'azione, cioè l'acquisto effettivo. I metodi di shopping online tradizionali, quindi, spesso saltano la fase iniziale di generazione del desiderio, poiché partono da un bisogno o un'intenzione preesistente, concentrandosi sulla ricerca del prodotto specifico o sulla comparazione per trovare il prezzo migliore o il modello più adatto.
La primissima parte del funnel di vendita, quella dedicata a generare interesse per un prodotto o servizio che l'utente non sapeva nemmeno di desiderare, avviene tipicamente attraverso altri canali. Può essere una pubblicità televisiva, oppure, nel mondo digitale, l'utente potrebbe trovarsi su Instagram o YouTube e vedere un creator che mostra un nuovo gadget tecnologico, descrivendolo come estremamente interessante e utile. Questo contenuto può generare un tale livello di interesse, desiderio e curiosità da spingere l'utente, in modo più o meno consapevole, a entrare nel funnel di vendita e a procedere verso le fasi successive.
Quella pubblicità o quel contenuto hanno catturato l'attenzione, innescando pensieri come “quanto sarebbe utile avere quel prodotto”, e gradualmente l'utente percorre l'intero percorso fino all'eventuale acquisto. Questo meccanismo, di per sé, non è una novità e accade già comunemente: l'utente naviga per intrattenimento su piattaforme social e un video o un post attirano la sua attenzione. Tuttavia, ciò che solitamente succede dopo è uno spostamento tra piattaforme diverse. Ad esempio, un utente vede un video su YouTube che elogia un prodotto, clicca su un link fornito nella descrizione, viene reindirizzato ad Amazon e lì finalizza l'acquisto.
È proprio in questo punto che TikTok Shop interviene modificando radicalmente il flusso. L'utente sta navigando su TikTok, magari senza una specifica intenzione d'acquisto, quando gli viene presentato un contenuto – una pubblicità, un video di un creator, una diretta streaming – che mostra un prodotto interessante. Direttamente sulla schermata del video o della live è presente un pulsante d'acquisto: cliccandoci, l'utente può completare la transazione senza mai abbandonare l'applicazione di TikTok. In questo modo, TikTok cerca di piegare la realtà e la normalità degli acquisti online. Tenta di catturare l'attenzione dell'utente, creando così il desiderio (il primo passo del funnel), mostrandogli contenuti video o live potenzialmente intriganti. Successivamente, cerca di condensare e accelerare i passaggi successivi di interesse, valutazione e decisione, spingendo rapidamente l'utente verso la parte finale del funnel, ovvero il clic sul pulsante d'acquisto.
Il tutto avviene mantenendo l'utente costantemente all'interno dell'ecosistema TikTok, senza rischiare di perderlo inviandolo altrove e accorciando significativamente l'iter che porta alla finalizzazione dell'acquisto, riducendo al minimo gli step tra la creazione del desiderio e l'azione finale. Questa strategia è tanto efficace dal punto di vista commerciale quanto potenzialmente problematica per la consapevolezza del consumatore, rappresentando una grande opportunità per chi vende e una possibile trappola per chi naviga sulla piattaforma. I prodotti appaiono integrati nel flusso di contenuti, visualizzabili con dettagli, varianti e recensioni senza interrompere la navigazione, e l'acquisto si completa tramite un checkout interno con diverse opzioni di pagamento.
Come TikTok Shop potenzia le vendite
Un elemento centrale nella capacità di TikTok Shop di guidare le vendite è il suo algoritmo di raccomandazione. A differenza di piattaforme social come Facebook o Instagram, che tendono a dare priorità ai contenuti generati dalla rete di contatti diretti dell'utente (amici, pagine seguite) per poi eventualmente estendere il raggio, l'algoritmo di TikTok mette in primo piano contenuti selezionati in base agli interessi inferiti dell'utente e, soprattutto, alle tendenze globali e alla viralità sulla piattaforma stessa. Questo significa che i contenuti mostrati non dipendono primariamente dalle connessioni sociali dell'utente, ma da ciò che l'algoritmo identifica come potenzialmente coinvolgente per un vasto pubblico o per specifici cluster di interesse.
Sebbene questo approccio sia stato criticato per la sua capacità di creare dipendenza e di proporre contenuti non richiesti o ripetitivi, risulta estremamente efficace quando applicato all'obiettivo della vendita. Un algoritmo che premia la viralità e l'engagement può rapidamente trasformare un prodotto o un'offerta in un fenomeno di tendenza. Se un contenuto promozionale, specialmente se realizzato da un creator influente capace di catalizzare l'attenzione, riesce a generare un alto numero di visualizzazioni, like, commenti e condivisioni, l'algoritmo ne amplificherà esponenzialmente la visibilità, proponendolo a un pubblico sempre più ampio.
In questo modo, la scoperta di nuovi prodotti si trasforma essa stessa in una forma di intrattenimento, rendendo estremamente labile e confuso il confine tra contenuto organico generato dagli utenti e pubblicità mirata. I venditori sulla piattaforma possono essere i brand stessi, piccole e medie imprese, oppure i creator, che possono vendere i propri prodotti o agire come affiliati, promuovendo prodotti di terzi in cambio di commissioni su ogni vendita generata attraverso i loro contenuti o le loro sessioni di live shopping.
I rischi per gli utenti
Nonostante TikTok presenti l'esperienza di shopping sulla sua piattaforma come dinamica, coinvolgente e interattiva, offrendo la possibilità di interagire direttamente con i creator durante le live e di ricevere presentazione, recensione e opzione d'acquisto in un unico contesto, emergono significative preoccupazioni riguardo all'obiettività dell'informazione e ai potenziali rischi per i consumatori. L'obiettivo primario della vendita, intrinseco a questa funzionalità, difficilmente si concilia con una comunicazione completamente trasparente e imparziale. È importante notare che TikTok stessa trae profitto da questa attività, trattenendo una commissione (variabile, ma stimata tra il 5% e l'8% circa) su ogni transazione. Questo incentivo economico per la piattaforma stessa solleva ulteriori interrogativi sulla neutralità dell'ambiente proposto.
Come si può pretendere obiettività in un'esperienza di vendita così strutturata? Consideriamo due scenari tipici. Nel primo, un creator decide di vendere un proprio prodotto tramite TikTok Shop, che sia prodotto direttamente, gestito in magazzino o venduto tramite dropshipping. Se l'obiettivo principale del creator è massimizzare le vendite e il profitto, è altamente improbabile che presenti il prodotto in modo critico o ne evidenzi i difetti. Anzi, è molto più probabile che ne esalti le qualità, presentandolo come "fantastico", "fighissimo" e spingendo per un acquisto immediato. Nel secondo scenario, un creator promuove prodotti di vari brand ricevendo commissioni per ogni vendita generata. Anche in questo caso, l'obiettivo primario è incentivare l'acquisto per massimizzare le proprie entrate. Di conseguenza, è difficile aspettarsi una valutazione equilibrata o la presentazione di alternative potenzialmente migliori ma meno remunerative per il creator.
Questo non significa categoricamente che su TikTok Shop non si possano trovare creator che vendono prodotti di buona qualità o che promuovono onestamente articoli validi. Significa, però, che la struttura stessa del processo di vendita – che inizia con la scoperta tramite un creator, prosegue con la sua presentazione (spesso entusiastica) e si conclude con un facile clic sul pulsante d'acquisto, tutto all'interno dell'app – favorisce un'esperienza d'acquisto fortemente passiva per l'utente. Quest'ultimo può essere privato della possibilità concreta di valutare attentamente se il prodotto risponda davvero alle sue esigenze, se esistano alternative migliori sul mercato o se il prezzo sia giustificato. L'obiettivo intrinseco della piattaforma sembra essere quello di guidare il comportamento dell'utente, dalla creazione iniziale del desiderio fino all'acquisto finale, minimizzando i momenti di riflessione critica.
È vero che ogni individuo conserva la facoltà di interrompere il processo, uscire dall'app, fare ricerche indipendenti e decidere con il proprio libero arbitrio. Tuttavia, la piattaforma è progettata per rendere questo percorso alternativo meno probabile e meno immediato. Per ogni persona che si ferma a chiedersi "ne ho veramente bisogno?", ce ne sono potenzialmente molte altre che hanno già cliccato sul pulsante "acquista". Eliminando i confini netti tra intrattenimento, pubblicità e transazione commerciale, TikTok Shop spinge pesantemente sull'acquisto impulsivo, inducendo il desiderio per prodotti di cui l'utente potrebbe non aver sentito la necessità fino a quel momento. Accelera l'intero funnel di vendita sfruttando bias psicologici ben noti (come l'urgenza, la scarsità, la riprova sociale fornita dal creator o dai commenti) amplificati da un algoritmo che si basa sui comportamenti osservati su milioni di persone.
Qualità dei prodotti, contraffazione e garanzie
Un aspetto fondamentale che differenzia le piattaforme di e-commerce riguarda la fiducia dell'acquirente e le garanzie offerte. Piattaforme consolidate come Amazon hanno costruito gran parte del loro successo proprio su questo elemento. Che piaccia o meno, Amazon è diventato uno standard di riferimento per molti consumatori. Questo successo non deriva necessariamente dal fatto di avere sempre i prezzi migliori o i prodotti qualitativamente superiori, ma dalla percezione diffusa di affidabilità.
La sua politica commerciale, caratterizzata da spedizioni generalmente veloci e, soprattutto, da procedure di reso e rimborso rapide e spesso prive di complicazioni per l'acquirente (una politica talmente permissiva da aver generato anche fenomeni di abuso), ha creato un elevato livello di fiducia. Questa fiducia abbassa significativamente le barriere all'acquisto: molti utenti preferiscono comprare su Amazon piuttosto che sugli shop ufficiali dei produttori, e sono disposti ad acquistare un prodotto anche se non completamente sicuri che sia adatto alle loro esigenze, sapendo di poterlo restituire con relativa facilità e ottenere indietro il proprio denaro.
TikTok Shop, sotto questo profilo, offre un'esperienza decisamente meno standardizzata e, potenzialmente, più problematica. Naturalmente, tutti i venditori che operano su TikTok Shop all'interno dell'Unione Europea sono tenuti per legge a rispettare il diritto di recesso, che permette al consumatore di restituire un bene acquistato online entro 14 giorni dalla ricezione. Nonostante ciò, la gestione pratica di questo diritto è lasciata in gran parte ai singoli venditori.
Mentre Amazon agisce spesso come intermediario e fornisce un supporto centralizzato per gestire eventuali problematiche con venditori terzi presenti sul suo marketplace, TikTok non dispone attualmente di un analogo livello di supervisione e garanzia diretta. Ogni venditore su TikTok Shop può avere procedure differenti: alcuni potrebbero avere tempi di gestione dei resi molto lunghi, altri potrebbero applicare politiche relative ai costi di spedizione per la restituzione o alle modalità di invio che risultano tutt'altro che semplici o convenienti per l'acquirente. Di conseguenza, ad oggi, non è possibile riporre in TikTok Shop la stessa fiducia e aspettarsi la stessa semplicità operativa offerta da una piattaforma consolidata e strutturata come Amazon.
Questa differenza pesa ancora di più se si considera la natura eterogenea dei venditori e dei prodotti presenti su TikTok Shop. È innegabile che, al di là dei brand e delle marche più note che possono avere una loro vetrina ufficiale, sulla piattaforma sia più facile imbattersi in offerte potenzialmente ingannevoli o prodotti di dubbia qualità rispetto ad altri marketplace più regolamentati. Il web è ricco di testimonianze di utenti che lamentano di aver ricevuto prodotti con qualità significativamente diversa da quella pubblicizzata nei video promozionali. Non si tratta solo di qualità inferiore, ma anche di contraffazione.
Il settore dei prodotti di bellezza, ad esempio, è molto popolare su TikTok Shop, con numerosi video di creator che mostrano e vendono cosmetici o prodotti per la cura della pelle. Secondo alcune stime, negli ultimi anni si è registrato un aumento preoccupante (si parla di oltre il 50%) dei prodotti di bellezza contraffatti in circolazione, sollevando seri dubbi non solo sull'efficacia, ma anche sulla sicurezza di tali articoli per la salute dei consumatori. TikTok Shop può rappresentare un terreno fertile per la diffusione di questi prodotti, e alcuni sondaggi condotti nei mercati dove il servizio è attivo da più tempo indicano che oltre la metà dei consumatori che hanno effettuato acquisti si è detta insoddisfatta del rapporto qualità-prezzo o dell'investimento fatto. È importante ricordare che TikTok guadagna comunque una percentuale su queste vendite, indipendentemente dalla qualità o dall'autenticità del prodotto.
TikTok dichiara di non ignorare la questione e di aver implementato nel tempo strumenti, soprattutto a disposizione dei brand, per aiutarli a tutelare le loro proprietà intellettuali e segnalare eventuali violazioni. La realtà attuale, però, sembra indicare che il controllo preventivo su chi può vendere sulla piattaforma e sulla natura di ciò che viene venduto sia ancora limitato e spesso reattivo, intervenendo principalmente dopo che si sono verificati problemi o sono state ricevute segnalazioni. Organizzazioni indipendenti di tutela dei consumatori, come il Better Business Bureau negli Stati Uniti (paragonabile per funzione alle associazioni italiane di consumatori), hanno ricevuto negli ultimi tre anni un numero significativo di segnalazioni (più di una al giorno in media) riguardanti situazioni poco chiare, presunte truffe o politiche di tutela dell'acquirente ritenute scorrette su TikTok Shop.
Considerando che le statistiche generali indicano che solo una minima parte delle persone insoddisfatte arriva effettivamente a sporgere reclamo formale o a denunciare situazioni spiacevoli, si può ragionevolmente dedurre che il rischio di incappare in truffe, ricevere prodotti non conformi alle promesse o avere a che fare con un servizio post-vendita insoddisfacente sia, al momento, decisamente superiore su TikTok Shop rispetto a molte altre piattaforme di e-commerce più consolidate e regolamentate.
TikTok Shop vs. Instagram Shop
Naturalmente, è importante riconoscere che esistono anche altre piattaforme che integrano funzionalità di social shopping, come ad esempio Instagram Shop. Sussistono, però, differenze significative tra l'approccio di TikTok e quello di Instagram, in particolare per quanto riguarda il funzionamento dell'algoritmo di raccomandazione e l'esperienza utente complessiva. Instagram Shop tende a funzionare maggiormente all'interno della rete sociale preesistente dell'utente: si scopre lo shop di un'azienda o di un creator solitamente perché si segue già quel profilo.
L'algoritmo di Instagram, pur proponendo contenuti sponsorizzati, non sembra promuovere attivamente e in modo così pervasivo contenuti commerciali o venditori sconosciuti all'utente come fa invece TikTok. Quest'ultimo, al contrario, inserisce aggressivamente prodotti e venditori nel feed principale dell'utente, basandosi su interessi inferiti e tendenze virali, anche se l'utente non ha mai espresso un interesse diretto per quel venditore o quel tipo di prodotto. Questo approccio di TikTok bypassa il passaggio di costruzione della fiducia che spesso porta un utente a decidere di seguire attivamente un brand o un creator su Instagram.
Inoltre, un'altra differenza rilevante è che Instagram Shop frequentemente reindirizza l'utente al sito web esterno del venditore per completare la transazione, mentre TikTok Shop gestisce l'intero processo di acquisto all'interno della propria applicazione. Se da un lato questo rende l'esperienza su TikTok più fluida e immediata, dall'altro espone maggiormente l'utente ai rischi legati alla piattaforma stessa e all'affidabilità dei singoli venditori, che su TikTok sono spesso creator individuali con approcci commerciali ed etici potenzialmente molto diversi da quelli di aziende strutturate. Le differenze tra le due piattaforme sono, quindi, sostanziali e delineano esperienze di vendita e di acquisto molto differenti.
Come acquistare in sicurezza su TikTok Shop
Se ci si trova a navigare su TikTok e si incappa in offerte o prodotti presentati tramite TikTok Shop, è fondamentale adottare un approccio cauto e consapevole per minimizzare i rischi. In primo luogo, è essenziale resistere all'impulso di acquistare immediatamente. Bisogna evitare l'acquisto puramente compulsivo ed emozionale, scatenato magari da un video coinvolgente o da un'offerta limitata nel tempo. Il semplice fatto che un prodotto venga mostrato, o che un creator ne parli entusiasticamente, non costituisce di per sé una garanzia sulla legittimità del prodotto stesso o sull'affidabilità del venditore.
È cruciale, dunque, fare un passo indietro e cercare informazioni aggiuntive online, al di fuori dell'ecosistema di TikTok. Leggere commenti e recensioni è utile, ma è importante non fidarsi ciecamente di quelli trovati direttamente sulla piattaforma, poiché potrebbero essere facilmente manipolati, non veritieri o eccessivamente positivi. È altresì importante leggere attentamente le politiche di restituzione e rimborso specifiche del venditore prima di effettuare l'acquisto; il diritto legale di recesso entro 14 giorni garantito dalla legge europea è un punto di partenza, ma non assicura di per sé un processo di reso semplice e privo di costi nascosti o complicazioni pratiche. È consigliabile, inoltre, controllare se il venditore sia in qualche modo certificato o verificare la sua reputazione generale online tramite ricerche indipendenti.
Prima di cliccare sul pulsante d'acquisto, è fondamentale porsi alcune domande critiche: si ha veramente bisogno di quel prodotto? Si può essere ragionevolmente sicuri della sua autenticità e qualità? Si sta acquistando un prodotto che potrebbe avere implicazioni per la salute (come cosmetici o integratori) da una fonte non verificata? Il prezzo sembra troppo bello per essere vero? In sintesi, è necessario usare il buon senso e un sano scetticismo. Infine, qualora si decida di procedere con l'acquisto, è preferibile utilizzare un metodo di pagamento sicuro, che offra possibilmente qualche forma di tutela all'acquirente in caso di problemi, come ad esempio PayPal o alcune tipologie di carte di credito con servizi di chargeback.
Evitarlo o abbracciarlo? Considerazioni finali su TikTok Shop
In ogni caso, è utile ricordare che TikTok Shop, forse più di altre piattaforme attuali, incarna perfettamente il paradosso del moderno e-commerce: da un lato, offre una straordinaria opportunità di democratizzazione, dando accesso al mercato globale a piccoli produttori, artigiani e creator che altrimenti avrebbero difficoltà a raggiungere un vasto pubblico; dall'altro lato, però, alimenta e potenzia meccanismi di consumo impulsivo e potenzialmente problematico. L'algoritmo della piattaforma è progettato per favorire prodotti che diventano "virali" attraverso video brevi, spesso ipnotici, arricchiti da effetti speciali, musica coinvolgente e offerte a tempo limitato.
Questo approccio sfrutta meccanismi psicologici ben documentati, come la paura di perdere un'opportunità (nota come FOMO, Fear Of Missing Out) e la ricerca di gratificazione immediata tipica dell'ambiente digitale. Uno studio condotto da Shopify, ad esempio, ha evidenziato come una percentuale significativa (indicata intorno al 68%) degli acquisti effettuati tramite piattaforme di social commerce come TikTok sia dettata dall'impulso del momento, spesso legato a bisogni indotti dai contenuti dei creator piuttosto che a necessità reali e preesistenti del consumatore. Il formato estremamente breve e veloce dei video, combinato con testimonianze spesso entusiastiche e apparentemente autentiche degli influencer, crea un ambiente ideale per decisioni d'acquisto rapide e scarsamente ponderate.
Questo fenomeno è ulteriormente amplificato dalla crescente difficoltà nel distinguere chiaramente tra contenuto organico di intrattenimento e pubblicità esplicita o implicita, sollevando importanti interrogativi etici riguardo alla trasparenza di questo modello di business. La facilità estrema dell'acquisto "one-click", unita alla crescente diffusione di opzioni di pagamento dilazionato del tipo "compra ora, paga dopo", riduce ulteriormente l'attrito decisionale, rendendo più facile per gli utenti effettuare spese che potrebbero anche superare le loro effettive possibilità economiche del momento. E questa situazione potrebbe potenzialmente intensificarsi ulteriormente se si considerano le direzioni di sviluppo future annunciate o ipotizzate per TikTok: l'espansione delle capacità logistiche per garantire consegne sempre più rapide, l'implementazione di sistemi di intelligenza artificiale applicata al commercio (AI Commerce) capaci di fornire raccomandazioni iper-personalizzate basate sull'analisi dettagliata del tempo di visione, delle interazioni vocali e di altri dati comportamentali, nonché l'evoluzione del Live Shopping con integrazioni di realtà aumentata per permettere, ad esempio, di provare virtualmente capi d'abbigliamento o prodotti di makeup durante le dirette streaming.
Tutto sembra convergere verso una direzione precisa: rendere l'esperienza d'acquisto sempre più fluida, integrata nell'intrattenimento e, potenzialmente, meno consapevole. Si profila il rischio di una trasformazione del consumatore, da acquirente attivo che cerca prodotti per soddisfare necessità specifiche, a utente passivo che reagisce impulsivamente a stimoli esterni, cliccando sul tasto “acquista” per prodotti di cui non conosceva l'esistenza e di cui, forse, non ha un reale bisogno. È un cambiamento profondo su cui è importante riflettere.