E pensare che a Steve Jobs inizialmente la campagna "Think Different", ora iconica, nemmeno piaceva. Oggi invece Apple è pronta a difenderne la paternità persino in tribunale. In particolare ha deciso di farlo nei confronti del produttore svizzero Swatch, reo - a detta dell'azienda di Cupertino - di aver parafrasato la famosa frase con la scritta "Tick Different", utilizzata per promuovere l'orologio Bellamy. La questione è stata quindi portata dinanzi alla Corte Amministrativa Federale Svizzera, ma per avere ragione Apple dovrà dimostrare che almeno il 50% dei consumatori associ effettivamente la frase "think different" al brand Apple.
Come spesso accade, quando si parla di brevetti e marchi registrati il discorso si complica. Anzitutto, secondo Nick Hayek, CEO di Swatch, la somiglianza sarebbe del tutto incidentale, in quanto "tick different" farebbe riferimento a una campagna Swatch di metà degli anni '80 "always different, always new".
L'azienda svizzera inoltre ha registrato il marchio negli Stati Uniti e anche nella stessa Svizzera già due anni fa. Infine il Bellamy, l'orologio da polso al quarzo con supporto ai pagamenti tramite VISA grazie all'integrazione di un chip NFC, è stato commercializzato in Cina sempre nel 2015, battendo di quattro mesi sia Apple Pay che Apple Watch.
Tutto comunque sembra essere riconducibile a una "guerra" scoppiata da qualche anno tra le due aziende nel momento in cui Apple, lanciando Watch, è diventata un potenziale competitor di Swatch. Nel 2015 infatti quest'ultima vinse a sua volta una causa sulla frase "one more thing", solitamente pronunciata da Jobs per introdurre le novità più importanti durante i propri keynote. Swatch invece sostenne che la frase era riconducibile alla serie TV Colombo e ottenne di poterla utilizzare per promuovere una propria collezione di orologi ispirata ai film noir.
Swatch inoltre riuscì anche a bloccare la richiesta di registrazione del marchio da parte di Apple sul termine iWatch presso l'ufficio brevetti del Regno Unito, ritenendolo troppo simile al proprio iSwatch. Marchio a sua volta creato secondo il giudizio di molti esperti del settore, come mossa preventiva nei confronti di Apple, quando ormai era chiaro che sarebbe entrata nel settore degli orologi.
Di recente l'ufficio brevetti ha dato ragione a Swatch, anche se ormai Apple aveva già rinunciato a usare la "i", chiamando il proprio dispositivo semplicemente Watch. L'impressione dunque è di trovarsi semplicemente dinanzi all'ennesimo episodio di una delle tante "guerre di brevetti" tra competitor, che non sarà né la prima né l'ultima, a prescindere dall'esito. Voi comunque come la vedete?