Samsung, il nuovo rivale
Nel 2011 HP stava distruggendo WebOS dall'interno, Windows Phone non aveva ancora trovato un suo posto, e Blackberry perdeva il proprio tempo con un progetto fallimentare come il PlayBook. Android, d'altra parte, stava esplodendo (in senso positivo): per differenziarsi, alcuni scelsero chip LTE di prima generazione, che riducevano molto l'autonomia, anche se abbinati a batterie molto grandi (lo erano anche gli schermi però). Questa situazione avrebbe reso la dimensione dello schermo un elemento differenziante.
Negli Stati Uniti l'iPhone era stato per molto tempo un'esclusiva dell'operatore AT&T, e anche se questa situazione alla fine si era esaurita, aveva dato un'occasione d'oro ai concorrenti che potevano vendere prodotti "simili all'iPhone" a persone che ne avrebbero voluto uno ma per una ragione o per l'altra erano vincolati a Verizon – il principale concorrente di AT&T. Questi prodotti erano prima di tutto – quasi esclusivamente – i Samsung della linea Galaxy S, che riprendevano il prodotto Apple nell'aspetto, nel design, nei colori, perfino nel cavo USB.
Nell'aprile 2011 Apple denunciò Samsung per violazione di brevetti e delle leggi sulla concorrenza.
"Invece di innovare e sviluppare una sua propria tecnologia e uno stile Samsung unico per i suoi smartphone e tablet, Samsung sceglie di copiare la tecnologia Apple, l'interfaccia utente e lo stile innovativo in questi prodotti illegittimi".
Apple affermava che Samsung aveva deliberatamente copiato iPhone e iPad per avvantaggiarsi del marketing e della fiducia da parte dei consumatori che Apple si era guadagnata nel tempo. Apple non denunciò direttamente Google su Android, ma le opinioni su Big G erano pressoché le stesse.
Avevano collaborato con Samsung nella produzione e con Google nei servizi, e avevano insegnato a entrambi come realizzare smartphone moderni al livello degli iPhone, e poi hanno guardato con orrore quando entrambi li "tradirono", trasformandosi da collaboratori a concorrenti.
Microsoft da parte sua si "accontentava" di riscuotere denaro dalle licenze per alcune tecnologie incluse in Android, ma ad Apple non bastava. In virtù dei suoi brevetti, Microsoft (forse) voleva solo rendere Android più costoso, mentre Apple voleva renderlo meno interessante per i compratori. Apple aveva investito anni e molto denaro per creare ciò che consideravano un'interfaccia nuova e intuitiva, e, per quanto il risultato sembrasse scontato, ottenerlo era stato difficile. C'erano persone che avevano investito molto tempo nel progetto, e vederlo copiato le aveva profondamente contrariate.
Si dice sempre che "gli affari sono affari", ma Apple e Steve Jobs la presero sul personale. Ci erano già passati, dopotutto, con Microsoft, il Mac e Windows. Avevano perso il mercato dei PC, e credevano che fosse stata quella la causa.
"Spenderò fino all'ultimo respiro, se necessario, e ogni centesimo dei 40 miliardi di dollari che Apple ha in banca, per raddrizzare questa stortura. Distruggerò Android perché è un prodotto rubato. Sarà una guerra termonucleare […] non voglio i vostri soldi. Se mi offrite 5 miliardi, li rifiuterò. Ho un sacco di soldi. Voglio che smettiate di usare le nostre idee in Android, è tutto ciò che voglio".
Google ribatteva che Apple preferiva discutere che innovare. Sfortunatamente per Google, Apple era dedita a entrambe le cose. Risultò poi un po' ipocrita, da parte di Google, che con Motorola si fece carico anche diverse cause aperte che non volle abbandonare; erano processi che riguardavano brevetti essenziali – quelli per cui dovrebbero valere termini che siano giusti, ragionevoli e non discriminatori. Parliamo di brevetti come quelli necessari per accedere alle reti cellulari, per esempio; portarli in tribunale ha attivato una quasi immediata indagine antitrust, per un sospetto abuso dei brevetti stessi.
Similmente, anche Samsung cercò di usare in modo offensivo (in tribunale) brevetti essenziali. Apple sosteneva che entrambe le aziende (Google e Samsung) chiedevano accesso a brevetti di Apple in cambio della licenza su quelli essenziali.
È difficile negare che Samsung abbia copiato Apple, almeno nella prima fase della sua ascesa come produttore di smartphone. La somiglianza tra i suoi prodotti e quelli Apple era evidente a tutti, ma la vera domanda era se tale copia fosse legale oppure no. In caso negativo, Samsung avrebbe dovuto pagare miliardi di dollari in danni. In caso affermativo, invece, Samsung avrebbe avviato in modo brillante la propria scalata al settore degli smartphone, a spese di Apple.
Tim Cook, che prese il posto di Steve Jobs come AD Apple, sul primo momento decise di tenere duro sul piano legale.
Cook affermò che non amava i processi, ma nemmeno che altre società usassero ciò che secondo lui erano innovazioni di Apple, per vendere prodotti concorrenti. Cook fece anche un ulteriore passo, e disse che Apple non poteva trasformarsi nello sviluppatore del mondo.
Contemporaneamente Samsung avviò una massiccia campagna di marketing che cercava di colpire Apple nel punto più delicato, vale a dire la percezione del marchio, in generale quello che si definisce il "fattore coolness". La loro quota di mercato non faceva che salire.
Un verdetto finì per far perdere a Samsung un miliardo di dollari negli Stati Uniti, ma altri processi in questo paese e altrove nel mondo furono abbandonati. Apple è ancora partner di Samsung nella produzione, e di Google per i servizi, ma la relazione tra queste società resta compromessa.
Cinque anni dopo il primo iPhone
Steve Jobs non c'era più ma restava il migliore dei suoi prodotti, Apple. L'iPhone 4S era entrato in un mercato con concorrenti più preparati e agguerriti che mai. Riuscì comunque a trovare il grande successo in cui si sperava, e ancora una volta le vendite furono migliori rispetto all'iPhone dell'anno precedente. Fu un anno difficile per Apple, con emozioni e scontri, ma alla fine lo superarono. E, ancora più importante, avevano un piano…