Chi si ricorda gli spot e i programmi con i jingle iconici che sono passati alla storia, come quello con musica di sottofondo Jump On It? O i programmi commerciali che lanciavano videoclip musicali tra classifiche, playlist e quella programmazione patinata che aveva quel sapore americano d'oltreoceano? I ricordi di un canale che è arrivato in Italia dopo Rete A (poi All Music), e che è riuscito a scalzare questo suo avversario italiano, sono davvero tanti, soprattutto per i teenager dell'epoca. Parliamo di MTV, acronimo di Music Television, una rete televisiva che ha sinceramente segnato un'epoca e che nasceva proprio in un giorno come oggi, 1 agosto 1981.
Riscopriamo insieme le tappe fondamentali della nascita di una rete televisiva che ha saputo concentrare sulle sue frequenze una moltitudine di artisti e di generi musicali, oltre a generare fenomeni culturali che hanno fatto storia.
Musica in "video-radio"
Se pensiamo al genere musicale in TV, soprattutto a livello nazionale, spuntano nella nostra mente i ricordi di bambini (o più recenti poiché riesumati in programmi contenitore come Da Da Da o Teche Teche Té del servizio pubblico di mamma Rai). Siamo nei primi tempi dell'arrivo della TV in Italia, tra gli anni Cinquanta e Sessanta, proprio quando i primi video musicali venivano sfruttati anche all'estero.
I Beatles ad esempio avevano usato video musicali per promuovere i loro dischi proprio in quegli anni. Così l'uso creativo dei video musicali all'interno del loro film del 1964, A Hard Day’s Night, in particolare la performance della canzone Can’t Buy Me Love, ha portato MTV più tardi ad onorare il regista del film Richard Lester con un premio per aver inventato il concept del video musicale.
L'autore e musicista Mason Douglas Williams, nel suo libro The Mason Williams FCC Rapport, sostiene che a quel tempo aveva suggerito alla CBS l'idea per un programma televisivo che presentava i cosiddetti "video-radio", gli antenati dei videoclip. In questi momenti, i disc jockey suonavano opere d'arte d'avanguardia messe in musica. L'esperimento però venne rifiutato dal colosso televisivo, ma Williams non si arrese e presentò in anteprima la sua composizione musicale Classical Gas durante la Smothers Brothers Comedy Hour, una serie televisiva del tempo di cui il musicista era capo sceneggiatore.
Non conosci la differenza tra capo sceneggiatore e showrunner? La spieghiamo nel nostro pezzo di approfondimento dedicato.
Questo primo fenomeno dello sbarco della musica sul piccolo schermo e in nuovo formato originale non è stato l'unico. Nel 1970, il disc jockey Bob Whitney creò The Now Explosion, una serie televisiva girata ad Atlanta e trasmessa in syndication con altre stazioni televisive locali americane. La serie presentava clip promozionali di vari artisti popolari, ma fu cancellata dal suo distributore nel 1971.
Il fenomeno continuò, anche al di fuori del "Nuovo Mondo", ma sempre in terra anglofona. Nacquero diversi programmi musicali originari al di fuori degli Stati Uniti, tra cui Countdown in Australia e il celeberrimo Top of the Pops nel Regno Unito, che avevano inizialmente trasmesso video musicali al posto di esibizioni di artisti non disponibili per esibirsi dal vivo. A metà degli anni Settanta però cominciarono a presentare regolarmente questi nuovi format, incrementando l'amplificazione di questo fenomeno.
Verso il lancio
Proprio in quel periodo, per l'esattezza nel 1974, Gary Van Haas, vice presidente della Televak Corporation, introdusse un concetto interessante per distribuire un canale video musicale che coinvolgesse tutti i negozi di musica negli Stati Uniti. L'unione del mondo via etere e della distribuzione fisica della musica pare sia servita per promuovere questo nuovo canale, chiamato Music Video TV, ai distributori e ai rivenditori persino all'interno di un numero della rivista Billboard a maggio del 1974.
Il neonato canale, che presentava i video disc jockey, firmò un accordo con US Cable nel 1978 per espandere il suo pubblico dalla vendita al dettaglio alla televisione via cavo. Il servizio però non era più attivo al momento del lancio di MTV, nel 1981.
Nel frattempo nel 1977, la Warner Cable, divisione della Warner Communications e precursore della Warner-Amex Satellite Entertainment, lanciò il primo sistema televisivo via cavo interattivo bidirezionale chiamato QUBE a Columbus, Ohio. Il sistema offriva molti canali specializzati, tra cui il cosiddetto Sight on Sound, un canale musicale che presentava filmati di concerti e programmi televisivi dedicati a questo settore dell'intrattenimento.
Con il servizio interattivo QUBE, gli spettatori potevano perfino votare le loro canzoni e gli artisti preferiti, una modalità piuttosto innovativa per l'epoca e che ha concesso a MTV di procedere in fase di testing prima del lancio. MTV non è stato però l'unico canale gestito dalla Warner-Amex ad essere testato; anche il canale "gemello" Nickelodeon, nonché ancora oggi vivo e vegeto, è stato testato per la prima volta come Channel C-3, trasmettendo solo la serie Pinwheel, prima che il canale fosse ufficialmente lanciato nel 1979.
Il formato e il palinsesto di programmazione originale di MTV è stato creato dal media executive Robert W. Pittman, che in seguito è diventato presidente e amministratore delegato della società MTV Networks. Pittman aveva testato il formato musicale producendo e ospitando uno show di 15 minuti, dal nome Album Tracks, sulla stazione televisiva di New York WNBC-TV alla fine degli anni '70, ma non è stato l'unico a dedicarsi a questo genere di innovazione.
Il suo capo di allora in Warner-Amex, il vice presidente esecutivo John Lack, aveva curato dal canto suo Popclips, una serie televisiva creata dall'ex artista solista Michael Nesmith, e la cui ispirazione proveniva da un programma simile sulla rete TVNZ della Nuova Zelanda, dal titolo Radio with Pictures, debuttato nel 1976. L'idea stessa era in lavorazione dal 1966, quando le principali case discografiche iniziarono a fornire gratuitamente al creatore della New Zealand Broadcasting Corporation delle clip musicali promozionali da trasmettere in onda.
Il motivo? Proprio come anticipavamo poc'anzi: pochi artisti si potevano permettere di compiere il lungo viaggio fino in Nuova Zelanda per le loro performance dal vivo.
Ladies and gentlemen, rock and roll
Sabato 1 agosto 1981, ore 12:01. Il vice-presidente di Warner-Amex pronuncia le famose parole: "Ladies and gentlemen, rock and roll," riprodotte su video che riportavano i filmati del primo countdown di lancio dello Space Shuttle di Columbia (accaduto all'inizio di quell'anno) e del lancio dell'Apollo 11. MTV è stato ufficialmente lanciato, proprio come un razzo nello spazio, proprio come un'operazione unica al mondo, alla conquista dei cuori di un numero sempre crescente di spettatori.
Le parole di John Lack sono state immediatamente seguite dalla sigla originale di MTV, una melodia rock composta da Jonathan Elias e John Petersen. Un altro simbolo chiave della storia della rete è la comparsa della bandiera americana piantata sulla Luna, modificata per l'occasione e mostrare il logo di MTV variato in diverse texture e disegni, per rappresentarne l'originalità e "tutti i colori della musica" che sarebbero passati sullo schermo da lì in avanti.
I produttori di MTV Alan Goodman e Fred Seibert utilizzarono questo filmato, originariamente pianificato con la citazione di Neil Armstrong "Un piccolo passo per l'uomo, un grande passo per l'umanità", ma gli avvocati dissero che Armstrong aveva rifiutato la "concessione dei diritti di questa citazione", se di questo sia possibile parlare. In ogni caso, lo slogan è stato sostituito e una versione abbreviata del lancio dello shuttle veniva mandato in onda all'inizio di ogni ora in diverse forme, dal primo giorno di MTV fino all'inizio del 1986, dopo il disastro dello space shuttle Challenger accaduto il 28 gennaio di quell'anno.
Le prime trasmissioni rivoluzionarie
Il primo video musicale mostrato su MTV fu il brano dei The Buggles Video Killed the Radio Star, originariamente disponibile solo per le case del New Jersey. Questo è stato seguito dal video di You Better Run di Pat Benatar. Intanto la rete cambia ancora veste grafica, con l'introduzione della terza grafica, apparsa verso l'inizio e la fine dei video musicali.
In questi momenti, venne utilizzato per circa 25 anni il carattere Kabel, riconoscibile e decisamente originale sullo schermo televisivo. Ma questa grafica variò nel tempo: è stata impostata successivamente in un carattere diverso e ha anche incluso informazioni aggiuntive per ogni brano, come l'anno e il nome dell'etichetta discografica.
L'effetto delle trasmissioni di MTV è stato immediato nelle aree in cui il nuovo canale video dedicato alla musica è stato lanciato. Nel giro di due mesi, i negozi di dischi nelle zone in cui MTV era disponibile vendevano musica che le stazioni radio locali non suonavano, come Men at Work, Bow Wow Wow e Human League. MTV ha scatenato la Seconda Invasione Britannica, ossia il nome con cui si indica quel fenomeno tale per cui parecchi artisti britannici vennero resi noti al pubblico born in the USA, portando con sé anche nuovi stili musicali, come il synthpop e il new wave.
Stando a un'altra rivista arcinota quale è Rolling Stone, questo movimento ha portato la rivoluzione nel suono e nello stile. Il fenomeno ha visto come protagonisti i giovanissimi, un pubblico di telespettatori compreso tra i 12 e i 34 anni, con una particolare concentrazione (oltre il 50%) tra 12 e 24 anni, stando a una ricerca condotta da MTV.
Quando nasce un VJ
Lo scopo originale di MTV, come anticipavamo, era quello di essere "music television", riproducendo video musicali 24 ore al giorno e sette giorni alla settimana, presentati da personaggi in onda noti come VJ, o video-jockey. Gli slogan originali del canale erano "Non guarderai mai più la musica allo stesso modo", e "On cable. In stereo."
Il primo formato di MTV fu stabilito seguendo il modello della radio AOR (album-oriented rock); MTV subì una vera e propria transizione per copiare interamente una stazione Top 40 nel 1984. Giovani presentatori, dal carattere decisamente pop e spigliati, sono stati assunti in seguito per ospitare la programmazione del canale e per lanciare i video musicali che venivano riprodotti. Sono i primissimi VJ, un neologismo nato dal gioco di parole legato a DJ, disc jockey.
I primi cinque VJ di MTV nel 1981 erano Nina Blackwood, Mark Goodman, Alan Hunter, J.J. Jackson e Martha Quinn, assunti per adattarsi al pubblico specifico che il canale stava cercando di catturare: Goodman era quello più affabile, Hunter l'atleta popolare, Jackson il veterano della radio, Blackwood la bomba sexy e Quinn la ragazza della porta accanto. Inoltre, a causa dell'incertezza del successo che il canale avrebbe ottenuto, la rete consigliò caldamente ai VJ di non prendere residenza fissa per seguire i programmi di MTV e di mantenersi anche con un secondo lavoro.
Se la musica su video nasce con MTV, riscopriamo la nascita della musica in formato MP3!
Un clima chiaramente incerto e instabile, reso sempre più sereno e stabile nel tempo grazie alla presenza sullo schermo di star dal calibro sempre maggiore, tra cui rock band e cantanti come Adam Ant, Bryan Adams, The Pretenders, Blondie, Eurythmics, Duran Duran, Bon Jovi, Metallica e Guns N' Roses. MTV ospitava anche i grandi classici del rock, stelle senza tempo come David Bowie, Dire Straits, gli Aerosmith, The Rolling Stones, Eric Clapton, The Who e molti altri ancora.
Il principe del pop
MTV è stato originariamente lanciato come un canale di musica rock. Era difficile trovare artisti afroamericani la cui musica si adattasse al formato del canale, un aspetto che è costato caro alla rete, tacciata dunque di razzismo, in quanto mandava in onda solo artisti bianchi. La controbattuta? MTV seguiva semplicemente le regole del business del rock, oltre al fatto che non vi era quasi nessun video realizzato da artisti neri. Le case discografiche semplicemente non li finanziavano.
Tuttavia, i critici della difesa hanno sottolineato che le case discografiche non finanziavano video per artisti neri, perché sapevano che avrebbero avuto difficoltà a convincere MTV a mandarli in onda. Tra questi, non poteva mancare certamente la stella del pop più famosa e compianta da milioni di fan: Michael Jackson.
Con questo personaggio, venne finalmente abbattuta anche la cosiddetta "barriera dei colori",grazie all'azione dell'allora presidente della CBS Record, Walter Yetnikoff, che aveva minacciato di togliere a MTV la capacità di riprodurre qualsiasi video musicale della casa discografica. Un caso risolto con il video di Billie Jean, nonostante il cambiamento non sia stato immediato. Billie Jean non è stato aggiunto alla playlist "a rotazione media" di MTV (due o tre passaggi al giorno) fino a quando non ebbe già raggiunto il primo posto nella Billboard Hot 100 chart.
Un caso sicuramente poco felice per la rete, la quale però è stata in grado di rendersi sempre più proficua e riuscì a proliferare nel mondo, anche grazie all'apertura di una serie sempre maggiore di canali "secondari" e di tipologie di programmazione, che hanno visto reality show "pop", tra cui Sedici anni e incinta, Jersey Shore, The Hills e tanti altri prodotti puramente americani entrati nelle nostre case e nel nostro immaginario collettivo.
Un puro concentrato di cultura pop, tra musica, problematiche socioculturali e una commistione di generi da tutto il mondo all'insegna del cosiddetto melting pot americano.
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