Serie Tv, film e tutto ciò che fa parte del mondo dell’entertainment, per quanto possa sembrare incredibile, hanno una ripercussione sul nostro quotidiano, a volte seguendo strade poco note, in altri casi divenendo parte integrante di dinamiche sociali sorprendenti. Non mi riferisco a un contesto nerd, di ristretta cerchia di appassionati che sviluppano un particolare attaccamento a determinati personaggi o contesti, ma a una più ampia platea di spettatori, anche casual, su cui determinate produzioni esercitano un’evidenza fascinazione. E non si parla di aspetti marginali, ma di rimpatti socio economici che portano alla comparsa di veri e propri fenomeni sociali, che, visto i recenti eventi.
Prendiamo come esempio, infatti, l’ultimo caso di una serie divenuto un fenomeno mondiale: Squid Game. La serie coreana presente nel catalogo Netflix è riuscita, in meno di un mese, a diventare un vero e proprio cult.
Monopolizza le discussioni online, nel privato ci si confronta con amici e conoscenti per condividere la propria ammirazione per questa produzione fenomale. Insomma, Squid Game è una vera rivelazione, che ottiene una sua consacrazione, all’interno del servizio streaming di Reed Hastings, presentandosi come la serie più vista del canale streaming, con 111 milioni di spettatori, polverizzando il precedente record di 82 milioni, raggiunta da Bridgerton. Al netto del giudizio sulla serie in sé (chi scrive la ha adorata per la cronaca) è un altro traguardo raggiunto da Squid Game che merita attenzione: ha fatto guadagnare milioni a Vans.
Effetto Squid Game: quando serire crea una moda
Il fashion brand noto per le sue sneaker, infatti, ha visto un vertiginoso aumento delle vendite delle sue slip on, pari al 145%, nei giorni seguenti all'arrivo di Squid Game su Netflix. Cosa lega questo boom di vendite alla serie coreana? Semplice: i protagonisti di Squid Game indossano queste scarpe. L’Effetto Squid Game, se vogliamo definirlo così, ha spinto gli spettatori ad ammirare queste scarpe di Vans, che oramai non sono più note come slip on, ma in rete sono state ribattezzate squid shoes, diventando un prodotto richiestissimo. Ma non solo Vans ha beneficiato dell’Effetto Squid Game, visto che tutto il settore dell’abbigliamento ha visto un cospicuo incremento di capi che abbiano un’attinenza al look sportivo classico visto nella serie coreana.
Sembra impossibile, vero? In realtà, per quanto certi numeri possono stordire, non dovremmo stupirci. Il meccanismo alla base di questo successo, infatti, ha una propria storicità. Basti ripensare a quando, specialmente negli anni ’80 e ’90, molti prodotti venivano reclamizzati su media cartacei con la presenza di uno slogan particolare: visto in TV. L’associazione di idee che si voleva suggerire era che qualunque oggetto godesse di una sua presenza all’interno della scatola magica, tramite ideale del mondo dell’entertainment del periodo, allora sarebbe stato sicuramente meritevole della nostra attenzione.
E di conseguenza, del nostro denaro, ovviamente. Meccanica che oggi, visto il mutare della fruizione dei contenuti audiovisivi, si sposta in altre direzioni, con particolare attenzione all’interno di altri canali, come lo streaming, dando nuova forma anche alla pratica del product placement.
Inserire all’interno di film o serie tv prodotti specifici, rendendoli riconoscibili allo spettatore, è una forma di advertsing nata con il cinema stesso, visto che il primo caso ci riporta nientemeno che ai fratelli Lumiere, con il loro Sunlight. Un’evoluzione che si è accompagnata alla progressiva diffusione del cinema, come dimostrano casi eclatanti come E.T. l’Extraterrestre (1982), che riuscì a far segnare un fantastico +70% di vendite ai dolcetti Hershey, solo perché erano i preferiti dei giovani protagonisti. Parlando di product placement sarebbe sin troppo facile citare il caso di James Bond, la cui saga ha da sempre coinvolti brand di lusso, con la conseguenza che i ritardi imposti dal Covid ha costretto la produzione di No Time to Die a girare intere scene per aggiornare i prodotti inseriti dagli sponsor.
Pratica che funziona anche nel comparto seriale, se pensiamo che Netflix ha sottoscritto un accordo commerciale con Estrella Gallicia, storico birrificio iberico, per la produzione di 85 milioni di bottiglie impreziosite da un’etichetta dedicata a La Casa di Carta, in occasione della quinta e ultima stagione della serie spagnola
Non solo Squid Game
Se il meccanismo del product placement ha una sua dinamica facilmente intuibile, come possiamo spiegare un exploit l'Effetto Squid Game? Se dovessimo limitarci a un discorso di fandom, come quello che interessa grandi saghe come Star Trek o Harry Potter, sarebbe sin troppo semplice appellarsi alla passione dei fan, ansiosi di esser parte del mito tramite il possesso di oggetti che li leghino ai loro mondi preferiti. L’aspetto interessante è il comprendere come una serie come Squid Game, alla sua prima stagione, sia riuscita a pilotare gli acquisti di una simile quantità di persone, in tutto il mondo. Non è certo un caso isolato, in passato altri film e serie hanno saputo influenzare in modo specifico l’immaginario collettivo in modo tale da spingere all’acquisto di specifici oggetti. All’epoca dell’uscita di Matrix, tutti volevano gli occhiali da sole di Neo, ad esempio.
Nel mio piccolo, ricordo che all’uscita del vituperato Daredevil con protagonista di Ben Affleck non esitai un attimo a comprare i Ray Ban Olympia, solo perché li indossava la trasposizione cinematografica del mio supereroe preferito. Sono piccoli meccanismi che fanno parte del mondo dell’entertainment, in maniera più subdola, se vogliamo, rispetto al concetto di collezionismo che può animare i fan di un franchise (e chi ha a cuore Star Wars, sa di che parlo!). Certi prodotti, certi dettagli, diventano parte di un sentimento comune, si radicano nel nostro immaginario a livello più o meno inconscio, possono divenire dei simboli o dei must have.
Dimostrazione lampante V per Vendetta, che grazie alla caratterizzazione del personaggio di V ha trasformato la maschera indossata dal protagonista in un oggetto in cui identificare un principio, ridefinendolo come simbolo di un’idea, la ribellione. Per il mondo, quella è la maschera di V per Vendetta, poco importa che in realtà si richiami al personaggio storico di Guy Fawkes, citato anche nel film. E se questo meccanismo è in grado di generare simboliper cerchie ristrette di fan, vuoi che non sia in grado di adattarsi alle meccaniche del marketing?
Oltre a dare visibilità a brad già noti, valorizzando determinati prodotti, come si può massimizzare questo effetto? Nuovamente, possiamo guardare in casa Netflix per averne un’idea. Nel momento in cui il colosso dello streaming ha dovuto affrontare un drastico calo di sottoscrizioni, complice la concorrenza di agguerriti competitor capeggiati da Disney+, Netflix ha deciso di sfruttare questa sinergia creatasi tra serie e spettatori puntando alla vendita di un merchandise che cementasse questo rapporto. Chi di noi non vorrebbe possedere un pezzo di The Witcher, Stranger Things o La Casa di Carta?
Motivo per cui, lo scorso giugno, è nato Netflix.shop, sito in cui sono presenti prodotti ispirati alle più popolari serie del servizio streaming. Come le felpe di The Witcher e Squid Game, realizzate tramite partnership con case produttrici di abbigliamento. Un primo passo, che si è spinto sino alla nascita di accordi commerciali, in territorio americano, con realtà storiche come Walmart, punto di riferimento per gli acquisti ‘domestici’ degli americani. Una mossa decisamente intelligente da parte di Netflix, che vede nella tendenza del pubblico a cercare gadget e oggetti visti nelle serie una fonte di ulteriore introiti, offrendo al contempo ai suoi sottoscrittori un servizio a 360° a copertura della propria passione.
Alla luce di questi aspetti, diventa anche più semplice capire l’Effetto Squid Game. Soprattutto, abbiamo nuovamente una dimostrazione di come il mondo dell’entertainment stia consolidando anche la sua natura di business a tutto tondo, spingendo gli operatori del settore a dare sempre più attenzione a questi aspetti, e mettendo noi appassionati a dura prova con nuove tentazioni. Occhio al portafoglio!