Avv. Giuseppe Croari – Avv. Maria Corso
L’intelligenza artificiale, nota con l’acronimo di AI (Artificial Intelligence), sta cambiando il mondo della pubblicità. nei prossimi anni i ‘classici’ schemi commerciali saranno del tutto soppiantati grazie all’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale da parte delle aziende, che già da tempo hanno fiutato l’opportunità che si nasconde dietro questa innovativa invenzione tecnologica, così come sta cambiando e potrebbe cambiare l’approccio al mondo del lavoro per i dipendenti.
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L’azienda produttrice di bevande più famosa al mondo Coca-Cola, ad esempio, lo scorso inverno ha lanciato un contest, denominato “Create Real Magic”, attraverso una piattaforma AI creata ad hoc. Ciò per consentire ai consumatori più appassionati al marchio Coca-Cola di creare una propria opera d’arte totalmente digitale contenente gli elementi più distintivi del marchio, come la bottiglia iconica e il font della scritta.
Altro aspetto degno di nota è la possibilità per gli inserzionisti di accedere a strumenti che rendono le campagne più efficienti, con Intelligenze Artificiali per monitorare, analizzare e regolare il targeting, il budget e le creatività delle campagne pubblicitarie in tempo reale.
Volendo fare un esempio, Google ha dato vita a dei nuovi sistemi di AI generativa capaci di produrre in tempi brevissimi testi e immagini di prodotti che permettono di risparmiare tempo e denaro alle aziende inserzioniste.
Ancora, ci si può avvalere dell’AI per sponsorizzare prodotti e/o servizi di un’azienda. Basti pensare alla creazione di un volto per pubblicizzare prodotti cosmetici. Tuttavia, in casi del genere, vale la pena chiedersi se esistono dei rischi per le aziende e se sono previste a riguardo delle sanzioni.
Il Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale
A dettare la disciplina di settore è il Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, emanato dall’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria il 12 maggio del 1966 e attualmente in vigore nella sua settantesima edizione, approvata il 23 giugno 2023. Tale normativa prescrive i principi ai quali devono attenersi tutti i soggetti che effettuano comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori.
Nello specifico, il Codice di autodisciplina detta alcune regole di carattere generale, rivolte a tutelare i consumatori, nonché i concorrenti, vietando in particolare la pubblicità ingannevole, l’imitazione servile della pubblicità, lo sfruttamento non giustificato del nome, del marchio e della notorietà altrui, la denigrazione e imponendo delle cautele ai messaggi e alle pubblicità.
Il compito di accertare eventuali violazioni delle norme del Codice e di ordinare la cessazione della pubblicità ritenuta non conforme alla disciplina è attribuito al Giurì, organo arbitrale che interviene su richiesta di qualsiasi soggetto interessato o dal Comitato di controllo, organo preposto a vigilare sull’osservanza delle disposizioni del Codice poste a tutela dei consumatori e della pubblicità come istituzione.
Fare business a norma di legge con l’impiego dell’AI
In base alle disposizioni del codice, non è considerato illecito l’impiego per fini pubblicitari delle immagini generate tramite tecniche digitali, purché tale attività non induca in errore il pubblico dei consumatori relativamente alle caratteristiche e agli effetti di un determinato prodotto.
Stando a quanto stabilito dal Giurì (caso 9/2019), gli inserzionisti pubblicitari hanno l’onere di dimostrare l’assenza di rappresentazioni e/o immagini artefatte, riportando elementi che provino compiutamente le condizioni, il contesto e le tecniche di realizzazione delle immagini impiegate.
Nel caso sopra citato, l’impiego di un volto umano creato ad hoc dall’intelligenza artificiale per la pubblicizzazione di un prodotto cosmetico risulterà conforme ai principi del Codice e porrà l’azienda al riparo da sanzioni, se accompagnato da accorgimenti mirati a porre in essere una comunicazione trasparente e veritiera: in buona sostanza, priva di omissioni e/o ambiguità circa le immagini impiegate ai fini pubblicitari.
Questa è una tematica che abbiamo già affrontato parlando di Virtual influencer.
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