Gli analisti di IDC sottolineano l'importanza della "rivoluzione CX", cioè i cambiamenti imposti dalla customer experience. Di primo acchito verrebbe da pensare che non ci sia nulla di nuovo: è infatti ovvio che "il cliente ha sempre ragione", ma la digitalizzazione sta ribaltando i processi. Pensiamo a una cena in un ristorante: anni fa, se alla fine il cliente non fosse stato soddisfatto, avrebbe deciso di non tornare più in quel ristorante e avrebbe evitato di segnalare il locale a clienti e amici. Oggi, dopo una pessima esperienza, il cliente pubblica una cattiva recensione. Quel locale, probabilmente non lo avrebbe neanche preso in considerazione osservando i punteggi e i post sui vari siti social.
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La customer experience assume un ruolo sempre più fondamentale anche perché sono cambiati e aumentati i meccanismi di valutazione: se prima ci si poteva accontentare del consiglio di un amico: "lì si mangia bene", oggi si possono facilmente trovare giudizi molto più ricchi e dettagliati, che accrescono le aspettative di una "bella esperienza".
Questo vale in tutti i settori di business, anche B2B e non solo nel retail. Dichiara, infatti Ivano Ortis, Vice President, Retail, Manufacturing and Financial Insights Europe di IDC: "Tutti i settori industriali stanno investendo nel migliorare la customer experience. Le best practice B2C vengono applicate in contesti B2B".
Gli analisti di IDC evidenziano che il "commerce" è diventato pervasivo, per esempio nel finance, settore in cui l'evoluzione dell'open banking e l'adozione delle Open API favoriscono lo sviluppo di prodotti e servizi innovativi. Anche nel mercato dell'auto si assiste a un cambiamento, con i veicoli connessi che stanno diventando vere e proprie piattaforme di e-commerce.
Più in generale, per quanto le punte massime si registrano nel retail, si assiste a "un'inversione" che trasforma i cosiddetti "passive shopper" in "active customer".
Crescono i nuovi consumatori digitali, che condizionano i mercati di tutti i settori economici.
Il punto chiave, evidenziano in IDC, è che le le aspettative dei consumatori continuano a evolvere a un ritmo senza precedenti e le aziende si trovano di fronte a un bivio: innalzare l'esperienza cliente oppure finire travolte dalla concorrenza.
La customer experience diviene così il principale obiettivo della digital transformation nelle imprese. Più precisamente, gli analisti di IDC presumono che entro la fine del 2018 il 70% delle aziende avrà effettuato cambiamenti operativi sulla base della trasformazione dei modelli di business indotta dalla crescente importanza della customer experience.
A cascata, ciò Questo implicherà effetti significativi sulle relazioni con i consumatori, gli utenti, i cittadini. Un dato evidenziato dagli analisti è che, entro il 2020 il 40% dei principali marchi mondiali sarà in grado di offrire un'esperienza digitale consistente e continua fuori e dentro un negozio, un'agenzia o una filiale, senza distinzione tra fisico e virtuale.
La pervasività di questo fenomeno coinvolge ogni funzione aziendale, perché la customer experience è rappresenta l'impressione complessiva, frutto di tutte le interazioni di un cliente con un'impresa o un brand.
La tecnologia, spiegano sempre in IDC, gioca un ruolo basilare in questo cambiamento. In particolare, si assiste alla convergenza dei tradizionali approcci a silos tra sistemi back-end e front-end, che daranno vita a una nuova architettura di customer experience e di Digital Platform.
Questo significa che si potranno raggiungere i clienti con nuovi livelli di personalizzazione e i customer journey diverranno esperienze rilevanti e contestuali.
Opportunità di automazione e ottimizzazione end-to-end (da discovery a delivery e customer service) porteranno migliori risultati di business.
Tra le tecnologie abilitanti, rivelano gli analisti, spiccherà l'intelligenza arttificiale, che, da un lato, consentirà di ottimizzare capillarmente la micro-segmentazione dei clienti (fino al segmento composto dal singolo soggetto)
Tra le tecnologie abilitanti, l'AI rivestirà un ruolo centrale. Da un lato, nell'ottimizzare in modo dinamico ("segment of one"); dall'altro, nel personalizzare e contestualizzare in tempo reale ciascuna interazione dei clienti con i marchi di loro riferimento.
Non esisteranno più canali di vendita
Il concetto di canale di vendita come pure quello di omnicanalità sparirà in conseguenza di queste ottimizzazioni, a favore di una molteplicità di interfacce, digitali e non, sempre più estese verso i consumatori, qualunque esse siano essesiano: marketplace, nuovi ecosistemi o contatti guidati dall'interazione umana
Per esempio, gli analisti di IDC, prevedono che a partire dal 2019 la realtà aumentata diventerà sempre più la normalità e il 20% delle iniziative di customer experience l'integrerà nei propri processi. Entro il 2021, inoltre, l'evoluzione dell'intelligenza artificiale farà sì che il 10% delle vendite sarà guidato attraverso l'interazione tramite la voce con assistenti digitali.
D nuovo Ortis afferma: "Nei prossimi 12 mesi, IDC prevede che i settori retail, telecomunicazioni, manifatturiero e dei servizi finanziari svilupperanno i maggiori aumenti negli investimenti in CX" e aggiunge: «La rivoluzione della customer experience offre nuove, enormi opportunità, per esempio relative alla data monetization, alla creazione di nuovi ecosistemi di business, facendo leva su conversational, visual e IoT Commerce per una reale differenziazione dell'esperienza».
Concludono da IDC evidenziando che il futuro del commercio è già adesso e le imprese devono attrezzarsi per competere sul mercato generando innovazione in modo sistematico, focalizzandosi sulla trasformazione digitale e sulla centralità del cliente.
Di questi temi si parlerà all'IDC Customer Experience Conference 2018, che si terrà a Milano il 27 settembre.