Solitamente siamo abituati a vedere canali "consumer", che si rivolgono quindi un pubblico di consumatori finali, con molti video e altri contenuti editoriali. Non è così facile invece trovare nel Business to Business (B2B) aziende che usino in maniera massiccia la comunicazione da un punto di vista editoriale.
Eppure, trattandosi spesso di mercati molto tecnici e articolati, avere una buona esposizione mediatica è spesso la soluzione più efficace per veicolare alcuni contenuti e offrire un valore aggiunto ai clienti.
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Una mosca bianca, in questo senso, è sicuramente Achab. Fondata da Andrea Veca nel lontano 1994, è oggi una realtà ben affermata in Italia nella distribuzione di software B2B. Nello specifico l'azienda si occupa di reperire in giro per il mondo, soluzioni alternative ai soliti noti per portarle sul mercato italiano ai sui clienti, ovvero i fornitori di servizi IT.
Come spiega lo stesso Andrea, la ricerca di soluzioni alternative e particolari è mossa principalmente da due fattori:
- Per i "soliti noti" sono già presenti sul mercato altri fornitori che assolvono egregiamente il compito.
- Per permettere ai clienti di differenziarsi rispetto alla concorrenza ed erogare ottimi servizi, garantendo quindi che l'infrastruttura IT sia efficace e i servizi proposti remunerativi.
Tutto questo richiede una buona dose di spiegazione e formazione tecnica. Ed è così che nasce la ricca Mediateca di Achab che comprende video, blog e podcast, allo scopo di condividere novità e consigli sia tecnici sia commerciali sul mondo IT e sugli strumenti che l’azienda propone al mercato.
Come organizzare al meglio la produzione dei contenuti
Uno dei principali assili di chi si accinge a produrre contenuti editoriali riguarda la preoccupazione rispetto a cosa dire e come armonizzare la produzione dei contenuti con tutti gli altri impegni.
Il suggerimento che ci arriva da Andrea ci dice di:
- Parlare con i clienti per comprendere cosa li tormenta e cosa invece li entusiasma e da lì prendere spunto per scegliere gli argomenti da trattare.
- Introdurre fin dall’inizio una strategia di organizzazione dei contenuti. Questo riguarda tanto la scelta degli argomenti di cui parlare, quanto la scelta del canale più adatto a veicolare il nostro messaggio. Si tratta quindi, da un lato, di definire un palinsesto con una visione temporale sufficientemente ampia (almeno 2/3 settimane), e dall’altro di chiederci cosa vogliamo dire e quanto spazio occupa il nostro messaggio per incanalarlo correttamente. (ad esempio se occupa meno di una pagina di testo il blog sceglieremo il blog, se dura meno di 5 minuti possiamo optare per un video, se dura mezz'ora sarà meglio preferire un podcast).
- Avere e mantenere una costanza nella frequenza di pubblicazione. Questo aspetto è molto importante perché soprattutto se comunichiamo valore e si crea un gruppo di appassionati, si genera in loro l’aspettativa di trovare con regolarità i nostri post, podcast o video.
- Rendere questa attività parte integrante del nostro lavoro prendendo proprio appuntamento in agenda con noi stessi da dedicare alla creazione di contenuti.
Seguendo questi consigli la produzione risulta meno assillante con un notevole guadagno in termini di qualità e quindi di ritorno. E poiché è un lavoro che non prevede un ritorno economico immediato, richiede una componente di buona volontà che deve essere minata dall’angoscia.
Il ritorno sull’investimento
Ma come si fa a misurare qual è poi il beneficio della generazione di tutti questi contenuti sul fatturato? Dipende dalle metriche di riferimento. Le classiche solitamente sono il numero di visualizzazioni e di download. Ma non sono le uniche possibili. Variano in base anche agli obiettivi che ti poni di raggiungere.
Nello specifico di Achab, anche se può apparire una strategia controcorrente e poco praticata, l'obiettivo alla base della nascita della mediateca non è quello di fare lead generation o di convertire, ma la volontà di dare contenuti di valore a clienti attuali e potenziali e in generale a chiunque si occupa di IT.
Il tutto nella speranza che i fruitori di questi contenuti si leghino all’azienda. Quindi di fatto parliamo di un modo per fare ciò che in gergo marketing viene definita un’attività di nurturing ed ecco un esempio:
Basarsi sulle vanity metrics, in questo caso non avrebbe senso. Come ha spiegato Andrea Veca, ha più senso ragionare in termini di “silenzioso apprezzamento”. Per l’azienda infatti la più grande soddisfazione sta nel vedere che clienti e conoscenti riutilizzano i contenuti da loro prodotti veicolandoli verso terzi. Questa è la massima conferma del valore prodotto.
In realtà non è così remota l’ipotesi di non avere una vera e propria metrica sul ritorno economico nella generazione di contenuti, ma allora perché continuare a produrli visto che richiede molto impegno e un grande dispendio di risorse ed energie?
- Innanzitutto, dovremmo essere mossi dal piacere di farlo e anzi, pensando ad alcuni format specifici come le interviste e i talk, potrebbe essere una buona opportunità di confronto con persone che hanno storie interessanti da raccontare.
- La volontà di soddisfare le aspettative dei clienti che si aspettano di trovare i nostri contenuti online per come li abbiamo abituati.
- Molto spesso il valore di alcuni contenuti, come ad esempio un video, risiede proprio nel contenuto stesso, perché funge da complemento all'esperienza del cliente nell’utilizzo della tecnologia che proponiamo.
Il vero punto di partenza che dovrebbe muoverci è l’idea e l’aspettativa che i nostri contenuti possano migliorare il mondo e portare un reale vantaggio a chi li riceve migliorando la loro esperienza come clienti.
Ognuno di noi ha molto più da dire di quanto pensi.
Chiunque ha delle cose da dire sul proprio lavoro, soprattutto se fa un lavoro che gli piace e lo stimola. Quindi l’importante è esporsi senza preoccuparsi troppo della forma perché non è la priorità. Questo ci consente di personalizzare la nostra offerta offrendo idee e spunti su come utilizzare un determinato prodotto o servizio aggiungendo quindi uno strato di valore aggiuntivo.
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