Il dilemma Volume/Nicchia

Amici imprenditori e manager, quando una risorsa è scarsa, le conseguenze possono essere davvero sorprendenti. Qualche anno fa andava di moda la trasmissione radiofonica “Hit Parade”, uno dei programmi di punta di Radio 2. La prima puntata andò in onda nel 1967 con la conduzione di Lelio Luttazzi fino al 1976. Quella classifica dei 10 singoli più venduti condizionò a lungo il mercato discografico. Quei dischi venivano promossi ed erano i successi della settimana. Il successo generava successo. Chi era in lista moltiplicava le vendite. Chi era fuori, era spesso relegato a un ruolo minore.

Nel 2019, prima della pandemia, in Italia erano attive circa 2.500 sale cinematografiche. Nei cinema multisala, i titoli forti prendevano le sale migliori e spesso anche più sale contemporaneamente. Se pensiamo ai film di Checco Zalone, distribuiti in oltre 1.000 copie, oltre un terzo di tutte le sale era occupato da uno dei suoi film. Il 99% dei film si trovava quindi a spartirsi le rimanenti briciole, anche perché, a parte Checco, c’era poi il classico film Marvel e magari qualche titolo da Oscar. In sintesi, pochi film occupano il mercato per mesi. Se vai in libreria (o anche all’Autogrill), trovi in bella mostra la lista dei best seller. Questi titoli cambiano poco frequentemente, con il risultato che, chi entra in lista, ci può rimanere davvero a lungo.

E poi, ci sono gli altri …

Gli esperti di marketing e di statistica conoscono il termine “coda lunga”. Questa espressione è stata coniata da Chris Anderson in un articolo del 2004 (“The Long Tail”) su Wired Magazine per descrivere un modello economico e commerciale usato ad esempio da Amazon, nel quale i ricavi vengono ottenuti non solo con la vendita di molte unità di pochi oggetti (i cosiddetti “best seller” che costituiscono la “short head” in contrapposizione alla “long tail”), ma anche vendendo poche unità di tanti oggetti diversi.

Il termine è anche utilizzato comunemente nelle scienze statistiche, ad esempio per definire modelli di distribuzione. In questi, una popolazione ad alta frequenza o valore (“short head”) è seguita da una popolazione a bassa frequenza o valore (“long tail”), che diminuisce gradatamente (“tail off”).

Ad esempio, applicando il concetto di coda lunga all'editoria, una rivista generalista con milioni di lettori si troverebbe nella parte iniziale della curva, mentre tutto il resto rappresenterebbe la coda lunga in cui si collocano centinaia di riviste di nicchia, magari più specializzate e con pochi lettori ciascuna. In teoria, la somma dei lettori di queste molte piccole riviste potrebbe superare il totale dei lettori della rivista leader di mercato. Questo significa che un editore potrebbe decidere di produrre molte riviste con pochi lettori e vendere magari più copie dell’editore che pubblica solo la rivista leader di mercato.

Pensando al mondo digitale, moltissime iniziative hanno un successo quantitativamente irrilevante. La maggioranza dei video su YouTube ha meno di 30 visualizzazioni, ma non è necessario fare centinaia di milioni di visualizzazioni come Michel Jackson in Thriller per aver successo. Bastano, ad esempio, 100 visualizzazioni (o ascolti, per i podcast) ma delle persone giuste. Se fai un podcast indirizzato ai Chief Information Officer di grandi aziende e 100 di loro lo ascoltano con attenzione e poi ti contattano, non sei Michael Jackson, ma hai fatto bingo!

Questo è proprio quanto è accaduto all’industria del cinema negli anni '90 quando il numero delle sale si è moltiplicato. Lo stesso vale per una TV sempre più frammentata, dove non c’è più la platea dei 20 milioni di spettatori inchiodata su Rischiatutto e Portobello, ma bastano numeri più modesti purché focalizzati. Ad esempio SuperTennis TV è visibile da anni sul canale 64 del digitale terrestre e quindi i (relativamente) pochi, ma giusti, spettatori ne giustificano l’esistenza.

Pensando alla moltiplicazione delle opportunità offerte dalla coda lunga, possiamo iniziare a immaginare l'infinito o quasi. Al di fuori delle librerie fisiche, ci sarà spazio per un numero virtualmente illimitato di e-book. Lo stesso per i video di YouTube o i programmi di Netflix. Con il digitale, il pendolo sembra oscillare a favore della coda lunga

Però … c’è un però …

È da quando abbiamo scoperto la coda lunga che il pendolo oscilla avanti e indietro. Perché molti business sono basati sull'attenzione e l'attenzione è scarsa ed è difficile da far scalare.

Invece di pensare a un numero infinito di titoli di successo, il mercato inizia a segmentarsi. Quindi, in aggiunta a un film campione d'incassi, si creano più mercati, più segmenti di pubblico. Ma all'interno di quei segmenti, ci sono dei “best seller”, quindi delle “short head” costruite su multiple “long tail”. Sì, avere il podcast più popolare al mondo è qualcosa di importante. Ma anche avere il podcast più ascoltato da un certo pubblico, è comunque prezioso.

Il problema si verifica quando si cerca di fare la media e di smorzare le cose, generalizzando i messaggi e sperando nel successo su una grande audience che però non verrà. O quando si spende troppo per arrivare poi a un risultato modesto. L'opportunità sta nel trovare un pubblico valido e abbinare l'obiettivo e il budget del progetto al mercato e alle persone che desiderano veramente fruirlo.

In conclusione

Amici imprenditori e manager, se non siete il nuovo Michael Jackson, ma, parimenti, non volete finire nell’oblio dei generatori di iniziative notate solo da voi e da vostro cugino, la risposta sta in un mix di “short head” e “long tail”. In concreto, vi offro 3 spunti:

Scegliete un pubblico, segmentato e focalizzato a sufficienza per essere indirizzabile con precisione ma ampio a sufficienza da avere economicamente senso
Create per loro un qualcosa di speciale e potente, un’offerta centrata e univoca
E poi promuovetela in modo focalizzato

Il vostro futuro: essere la “short head” della vostra “long tail”, essere il gallo del vostro pollaio. Non più il dilemma volume CONTRO nicchia, bensì volume NELLA nicchia.

Si può fare. Ne vogliamo parlare?