In un mondo contraddistinto da un continuo interscambio tra esperienze online e offline, i consumatori italiani sono sempre più phygital, ricercano cioè un’esperienza fluida nell'utilizzo congiunto del canale fisico e di quello digitale per tutto il ciclo vita dei loro acquisti.
Ma a che punto sono le aziende? Secondo il 65% degli italiani, la maggior parte dei brand e dei retailer presenti in Italia è ancora lontana dall’offrire un buon livello di soluzioni integrate tra canale fisico e online.
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È quanto emerge da “Gli italiani e le esperienze di acquisto Phygital”, la ricerca in ambito retail di BVA Doxa in collaborazione con Salesforce Italia sulle esperienze di acquisto phygital in Italia, realizzata nel mese di luglio 2022 intervistando oltre 1.000 consumatori italiani.
Il punto di vendita fisico è nettamente preferito per fare la spesa alimentare (dall’86% degli italiani per i prodotti freschi e dall’84% per i prodotti da dispensa). Gli aspetti più graditi sono la possibilità di vedere e toccare con mano i prodotti (66%), il fatto di poter avere subito tra le mani gli oggetti desiderati (52%) e l’interazione con il personale di vendita (47%), a cui chiedere consulenza e suggerimenti.
Un aspetto critico di scelta è l'assistenza post-acquisto: si nota allo stesso tempo che il bisogno di rassicurazione nel post-vendita di quasi la metà degli italiani (47%) viene soddisfatto anche dall’online, che supplisce alla mancanza di “fisicità” con regole chiare e ben codificate.
A fronte di una popolazione sempre più digital, la propensione verso gli acquisti online è in costante aumento. I driver di scelta che spingono gli italiani a fare spese in digitale sono in particolare la possibilità di avere prezzi migliori e offerte convenienti (61%), ma anche la comodità di poter effettuare gli acquisti direttamente da casa propria (58%), in qualsiasi orario si desideri e in totale autonomia, senza pressioni da parte del personale di vendita. Molto gradita anche la possibilità di orientarsi meglio nella scelta fra i prodotti o i brand leggendo recensioni e valutazioni di altri utenti (44%).
Sebbene l’acquisto in negozio continui ad avere come punto di forza la capacità di far sentire il consumatore rassicurato e “accompagnato” durante il processo di acquisto, l’acquisto online è in grado di attivare maggiormente le leve del desiderio e dell’immaginazione. Lo dichiara il 45% del campione intervistato. Solo il 7% ritiene che il canale fisico faccia viaggiare con l’immaginazione nella fase di scelta.
Risulta interessante notare inoltre che, per gli italiani, entrambi i canali sono in grado di far nascere il “colpo di fulmine” per un prodotto, ma è l’online ad avere un limite: per un italiano su tre (33%) il canale digitale rischia di deludere più facilmente le aspettative rispetto a quello fisico (9%).
La soluzione di acquisto integrata più richiesta dal campione intervistato è la possibilità di acquistare un prodotto online per poi scegliere la modalità di ritiro e consegna in negozio o a casa (97%).
Tra le altre azioni phygital che i consumatori italiani gradirebbero poter compiere ancor prima di recarsi fisicamente in negozio, sono poi molto apprezzate anche la possibilità di poter guardare e confrontare i prodotti in vendita direttamente da casa (95%) e il poter conoscere quali prodotti sono immediatamente disponibili nello store prescelto con eventualmente la possibilità di reindirizzamento verso altri negozi della catena ove il prodotto è già disponibile (90%).
Nel complesso, le soluzioni phygital incontrano il gradimento del 96% del campione intervistato - di cui il 60% si dichiara addirittura molto interessato alle possibilità di acquisto integrato.
Eppure, a fronte di questo elevato livello di interesse, esiste ancora una quota importante di consumatori che ritiene che ci sia ancora molto da fare perché i negozi siano in grado di offrire questo tipo di servizi, con solo il 21% che dichiara che i negozi che frequentano abitualmente hanno realizzato gran parte di queste soluzioni.
Al di là dell’effettivo canale di acquisto utilizzato - spesso ancora polarizzato tra negozio fisico e online e vincolato in base alla tipologia di prodotto - quando si considera il customer journey nel suo complesso, emerge in modo netto che una larga maggioranza degli italiani mette già oggi in atto comportamenti phygital per i propri acquisti.
Nel dettaglio, negli ultimi dodici mesi, 8 italiani su 10 hanno verificato i prezzi online per decidere se comprare il prodotto desiderato in negozio o visitato un negozio per poi decidere di comprare online; 7 italiani su 10 hanno visitato un negozio, sapendo che poi avrebbero comprato online oppure hanno guardato online i prodotti mentre si trovavano in negozio.
6 italiani su 10 hanno acquistato dal sito online di un brand, scegliendo poi di ritirare il prodotto in negozio; 6 italiani su 10 hanno utilizzato un coupon digitale per l'acquisto in negozio. La diffusione di questi comportamenti di acquisto integrati tra canale fisico e online è ancora più marcata e utilizzata abitualmente da circa la metà del campione intervistato per alcune categorie di prodotti, tra cui i prodotti di elettronica (52%), grandi e piccoli elettrodomestici (47%) e capi di abbigliamento (43%).
Dai dati raccolti emerge una richiesta forte e trasversale alle diverse generazioni di esperienze di acquisto phygital. Tra i vantaggi individuati dagli italiani nel muoversi in modo fluido, congiunto e soddisfacente tra online e fisico, emergono in particolare la possibilità di avere un’esperienza d'acquisto più consapevole e informata (57%), un customer journey più comodo (57%), usufruire di una soluzione in grado di adattarsi alle proprie esigenze (54%) e una maggiore sicurezza negli acquisti (51%).
“I risultati dell’indagine mostrano chiaramente come gli italiani siano già phygital nelle loro esperienze d’acquisto e come sia forte il desiderio di poter passare in modo fluido fra store fisico e digitale, per cogliere i vantaggi di entrambi i canali”, spiega Andrea Tozzi, Senior Research Manager di BVA Doxa. “Questa aspettativa viene però spesso delusa perché molti brand non sono ancora pronti ad offrire soluzioni integrate coerenti e di qualità”.
“I numeri e i commenti raccolti dall’indagine ci confermano che gli italiani sono oggi consumatori più digitali e più esigenti”, commenta Mauro Palmigiani, Area Vice President Sales di Salesforce. “Per fornire un’esperienza phygital di qualità, è fondamentale che i brand si affidino a soluzioni capaci di favorire l’immediatezza e l’immersione da un lato e l’interazione fisica dall'altro. Salesforce Customer 360, nasce proprio con l'obiettivo di fornire alle aziende quella visione a 360 gradi di cui necessitano oggi per essere all'altezza delle aspettative dei propri clienti”.