Il mercato dell’auto è in continua evoluzione, con brand nuovi, tecnologie emergenti, sistemi propulsivi destinati sempre più ad affermarsi e, naturalmente, modelli che nascono in continuazione. La transizione è, possiamo dire, a 360 gradi più che mai ed è legittimo quindi assistere anche ad una continua modifica dei prezzi di listino. Non è una novità, il mercato dell’auto ha subito negli ultimi anni numerosi arresti e contraccolpi per i motivi più disparati portando con sé delle azioni che si sono, successivamente, riflesse anche sul prezzo finale.
Generalmente, in seguito alla presentazione e commercializzazione di un nuovo modello è diventato normale aspettarsi un livellamento del prezzo, quasi sempre verso l’alto. Non dovrebbe essere una consuetudine, ma questo aspetto è stato ormai così normalizzato che raramente si incontra un'inversione di tendenza. Le normative son sempre più restrittive, i materiali impiegati devono avere una certa percentuale di riciclo o “green”, l'inflazione gioca un ruolo importante e la sicurezza non è mai troppa; aspetti che implicano un maggior lavoro dalle case costruttrici e, di conseguenza, un prezzo finale tendenzialmente superiore da una generazione all’altra.
Quasi tutti i brand operano in questo modo, correggendo il prezzo e migliorando, parallelamente, i contenuti del proprio modello. Niente di strano qui, soprattutto per quei costruttori legacy che offrono ancora allestimenti estremamente ricchi, personalizzabili e configurabili. Generalmente, infatti, quando debutta una nuova iterazione non ci sono situazioni di deprezzamento istantaneo del precedente modello ancora in circolazione, proprio perché le differenze sono tangibili anche nel prezzo e non c'è quasi mai una sovrapposizione netta.
Esiste tuttavia un’azienda americana che da qualche anno applica una curiosa politica di prezzi e di rinnovo dei propri modelli. Stiamo parlando di Tesla, il marchio di Elon Musk, che fin dal suo debutto ha stupito la stampa internazionale e gli appassionati applicando un continuo “rollercoaster” dei prezzi, con modifiche anche sostanziali.
A peggiorare la situazione non è solo la modifica repentina dei prezzi, ma la politica di gestione degli allestimenti e dei relativi aggiornamenti "materiali", quindi non software, che interessano i modelli della casa californiana.
Il caso Model 3 (2017-2023)
Tesla Model 3 ha debuttato ufficialmente negli Stati Uniti il 28 luglio 2017, con un prezzo di lancio intorno ai 45.000 dollari. Al momento del debutto, come in altre parti del mondo, le versioni più prestazionali erano quelle disponibili e solo in un secondo momento sono state commercializzate quelle entry-level, come la Standard Range e Standard Range Plus (rispettivamente a 35 e 37mila dollari).
In Italia, è stata seguita una strategia analoga offrendo Tesla Model 3 Performance e Long Range subito a novembre 2018, con le prime consegne verso l’inizio dell’anno successivo, il 2019. Il prezzo di partenza al lancio era di circa 60mila euro per la versione Long Range e di 70mila euro per la Performance. Solo verso la fine dell’anno, Tesla ha introdotto le versioni SR e SR+ anche nel nostro Bel Paese, con cifre comprese tra i 50 e i 55mila euro. Un debutto in grande stile, figlio del successo già ottenuto in precedenza con Model S e Model X, che ha permesso di far conoscere il marchio, farlo apprezzare e renderlo quel “piccolo” gioiellino che è tutt’oggi.
Tesla Model 3 2017 è rimasta, ad un occhio non attento, invariata nei listini per diversi anni, fino al debutto del nuovo modello “Highland” avvenuto tra la fine del 2023 e l’inizio del 2024, anche in Italia.
In questo lunghissimo periodo, Tesla ha apportato frequenti aggiornamenti OTA, over-the-air, a disposizione di tutti, che han permesso di migliorare il sistema di intrattenimento, la navigazione, il famoso Full Self Driving e molto altro.
Parallelamente agli aggiornamenti software e alla modifica dei prezzi, Tesla ha anche modificato dei componenti più di natura estetica e funzionale in occasione del debutto degli aggiornamenti "Model Year" - i famosi MY21, MY22, MY23 etc -. Ad esempio, Tesla ha eliminato le parti cromate, integrato la pompa di calore o il baule con modalità di apertura elettroattuata; accessori che non son mai stati disponibili in alcun configuratore e che, parallelamente ad una riduzione o mantenimento di prezzo, hanno compromesso istantaneamente il mercato.
Immaginate di essere un neo possessore di Model 3 verso la fine del 2020 e scoprire che, solo un paio di settimane dopo, avreste potuto comprare la MY2021, allo stesso prezzo, dotata anche di pompa di calore, volante riscaldato, console aggiornata e senza le cromature. Scommetto che non vi avrebbe fatto molto piacere, soprattutto dopo aver scoperto che il vostro modello, con probabilmente pochi mesi e chilometri, era già più che superato e poco appetibile per il pubblico dell'usato.
Non ci credete? Il debutto della MY2021 è avvenuto in Italia verso la metà di ottobre e, come riportato nel grafico, non ci sono state modifiche di prezzo. Valore immutato ma auto differente a livello di contenuti.
Nonostante questo aspetto, Tesla ha continuamente applicato la sua strategia rendendole estremamente vantaggiose o svantaggiose nel corso dell’anno. Qui di seguito abbiamo riassunto, con i dati a nostra disposizione, l’andamento di Tesla Model 3 in Italia, evidenziando l’altalena di prezzi per tutte le declinazioni.
Se da un lato è normale che un modello, nel corso della sua vita commerciale, perda valore, dall’altro è decisamente inusuale che possa acquistarlo o modificarlo con una rapidità così elevata. Long Range e Performance sono i due modelli più colpiti da questa strategia, dal momento che hanno registrato un progressivo degrado del prezzo seguito, però, da una rapida crescita e da una nuova ascesa di valore.
Cosa sta ancora succedendo
Nonostante la politica di prezzi e lo sconcerto da parte degli acquirenti, consci di aver erroneamente acquisto un’auto che ha subito, per cause sconosciute, un rapidissimo deprezzamento, Tesla ha continuato la sua strategia applicandola anche alla nuova Model 3 Highland.
Questo modello, che ha debuttato in Italia verso la fine del 2023, ha già registrato alcune importanti revisioni di prezzo, tra cui l’ultima, proprio di alcuni giorni fa, in seguito alla discussione europea sui dazi da applicare alle auto cinesi elettriche. Quest’ultima è senz’altro quella, forse, più “giustificabile” e forse non da prendere in esame, ma prima di questa manovra Tesla si era già espressa su ulteriori modifiche.
Le ragioni dietro alla strategia
Come mai sembra che Musk non sia in grado di decidere i prezzi dei propri modelli? Cosa si nasconde dietro a questi continui tagli e aumenti?
La volubilità dei prezzi di Tesla, che ha preso di mira acquirenti, investitori e analisti, rientra in un ambizioso piano per riuscire a raggiungere gli obiettivi di produzione prefissati. Nulla è naturalmente fatto senza una specifica motivazione. Le continue riduzioni di prezzi sono infatti la risposta di Tesla alla mancata vendita di una serie di volumi, spingendo potenzialmente i consumatori a decidere di acquistare prima che i prezzi possano di nuovo salire.
In una intervista riportata da Business Insider, l’analista della Deutsche Bank Emmanuel Rosner suggerisce: “gli aumenti indicano che non è più scontato che i prezzi diminuiranno ulteriormente, incoraggiando i consumatori a non rimandare ulteriormente i loro acquisti e suggerendo una stabilizzazione nel portafoglio ordini”.
Le regole base su come le concessionarie gestiscano il loro business sono state create da Henry Ford più di un secolo fa e successivamente sono state codificate e perfezionate in tutto il mondo. Una di queste regole stabilisce che mentre i produttori fissano il prezzo consigliato, solo le concessionarie possono trattare i termini finali con i clienti. Per Tesla non è così e Musk è noto per il suo approccio poco convenzionale al mercato automobilistico.
Sfruttando la flessibilità del modello di vendita diretto riesce, infatti, ad “aggiustare” i prezzi in tempo reale, conferendo a Tesla un vantaggio competitivo significativo rispetto ai concorrenti. Sebbene finora abbia sempre funzionato, rimaniamo cauti sulla strategia di prezzi di Musk, dal momento che la guerra dei prezzi (e dei facelift) prolungata potrebbe compromettere la reputazione di Tesla e confondere i consumatori anziché attirarli.
Gli effetti sugli acquirenti
Il continuo deprezzamento e ricarico, supportato da una modifica delle dotazioni "di serie", non è di certo una strategia che può venir apprezzata, soprattutto da chi si è trovato - malauguratamente - ad acquistare un modello nel momento “sbagliato”. I cambiamenti repentini possono, anche, confondere i clienti riguardo al reale valore delle auto acquistata o che desidera acquistare, portando anche ad una possibile rinuncia. Infine, la percezione di mancanza di stabilità nei prezzi può ridurre la fiducia dei clienti nell'azienda; i clienti fedeli potrebbero sentirsi traditi se percepiscono che le frequenti variazioni di prezzo sono una tattica per massimizzare i profitti a scapito dei consumatori.
Insomma, se fino ad esso ha funzionato consentendo a Tesla di diventare uno dei brand più famosi di sempre, non è detto che possa funzionare sempre soprattutto ora con l’avanzata, sempre più consistente, di competitor cinesi con una potenza di fuoco pressoché illimitata.
Come correre ai ripari? Per gli acquirenti, oltre a temporeggiare sull’acquisto, l’unico rimedio è cambiare la formula di acquisto e passare al leasing: in questo modo è “possibile” aggirare il problema.