L'Europa dell'automobile vive momenti di tensione senza precedenti. L'Eldorado cinese, la fu terra promessa, dove la crescita del mercato sembrava inarrestabile, e la richiesta di motori tedeschi (soprattutto) e italiani altrettanto, dopo aver garantito per anni profitti e margini straordinari, interrompe la propria fame di automobili dal Vecchio Continente. E non perché gli automobilisti cinesi siano sazi, piuttosto hanno cambiato le loro abitudini, riscoprendo il gusto locale.
Negli ultimi cinque anni, il mercato automobilistico cinese ha visto un cambiamento sismico: le case europee, tradizionalmente sinonimo di qualità e prestigio, stanno perdendo terreno in favore di costruttori nazionali che, grazie a modelli elettrici all’avanguardia e a strategie di prezzo aggressive, guadagnano quote sempre più consistenti.
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Un cambio di scenario imprevedibile che cancella le certezze acquisite in anni di penetrazione costante e - fino ad ora - mai ambigua. Ma una lezione la si può imparare: il prestigio, la consapevolezza del proprio valore, non basta. Il valore intrinseco del marchio non sempre è sufficiente a giustificarne un prezzo di acquisto a volte eccessivo, spesso impopolare. Paga l'innovazione, lo sviluppo, la novità e, soprattutto, l'accessibilità della tecnologia. Questo la Cina, e i cinesi, sembrano averlo compreso, e messo in pratica, in anticipo.
Evoluzione delle quote di mercato (2019–2024)
Nel 2019, le case straniere – in gran parte europee, giapponesi e americane – detenevano il 60,8 % del mercato delle auto private cinese. Entro la fine del 2024, questa quota è scesa al 34,8 %, secondo i dati della China Association of Automobile Manufacturers (CAAM). Parallelamente, la quota dei marchi nazionali è passata da poco più del 30 % nella prima metà del 2020 al 51,5 % di ottobre 2022; per l’intero 2024, la CAAM ha stimato che i brand cinesi rappresentino il 61 % delle vendite complessive. Questo slittamento riflette non solo la rapida crescita dei veicoli a nuova energia (NEV) domestici, ma anche la difficoltà dei produttori europei nel rilanciare modelli competitivi in termini di innovazione tecnologica e rapporto qualità-prezzo.
La crisi del segmento premium
Il segmento premium, storicamente dominato da tedesche come BMW, Mercedes-Benz e Audi, è stato colpito più duramente dalla concorrenza cinese. Marchi emergenti come NIO, Xpeng e Li Auto hanno conquistato consumatori attratti da dotazioni high-tech, interfacce avanzate e, soprattutto, prezzi più accessibili. Porsche, per esempio, ha visto in Cina un calo delle vendite del 42 % nel primo trimestre 2025 rispetto all’anno precedente, in parte dovuto al boom di pre-ordini per modelli come lo SU7 di Xiaomi, che ha raccolto 10.000 prenotazioni in sole due ore.
In termini di prezzo, il confronto è emblematico. La nuova BMW X3 assemblato in Cina parte da 349.900 ¥ (circa 48.000 $), mentre il modello elettrico compatto lanciato a fine 2024 in occasione del “NIO Day” ha un prezzo di ingresso di 148.800 ¥ (20.500 $), con una differenza di oltre 201.000 ¥, pari a circa il 57 % in meno. Questa forbice rende i marchi nazionali particolarmente appetibili per i consumatori orientati all’economia e alla tecnologia.
Anche il vertice della piramide, dominato da modelli come la Mercedes-Benz Classe S e la BMW Serie 7, non è immune alla pressione dei nuovi entranti. NIO, con la sua berlina ET9 presentata a dicembre 2024, propone un pacchetto di tecnologia integrata e autonomia elevata a partire da 788.000 ¥ (circa 102 mila euro). La nuova Mercedes-Benz Classe S 2025, lanciato in Cina a febbraio, parte invece da 962.600 ¥ (circa 124 mila euro), segnando una differenza di 174.600 ¥ (circa 18 %) a vantaggio del costruttore cinese . Sebbene in valore assoluto il gap sia meno pronunciato rispetto al segmento premium, nel lusso l’appeal di un’offerta tecnologica in grado di soddisfare i gusti evoluti del mercato cinese si traduce in un vantaggio competitivo significativo.
Le origini della crisi
Più fattori concorrono all’indebolimento delle case europee in Cina. Innanzitutto, la rapida transizione verso i NEV ha favorito produttori locali, che hanno potuto sviluppare piattaforme ex novo senza l’onere di convertire impianti storici di modelli a combustione interna. Inoltre, le aspettative dei consumatori sono cambiate: le nuove generazioni privilegiano dotazioni software avanzate, connessioni cloud e design innovativo rispetto al semplice status symbol del marchio estero. Da ultimo, le tensioni sui costi – tra tariffe internazionali e pressione sui fornitori – hanno compresso i margini dei produttori europei, costretti a rincorrere i prezzi contenuti dei concorrenti locali.
Per invertire la rotta, molte case europee stanno adottando strategie di “China for China”: Volkswagen ha annunciato il lancio di cinque nuovi modelli basati su una piattaforma specifica, progettata per ridurre i costi di produzione del 40 % nei segmenti più piccoli, e punterà a integrare sistemi di guida assistita sviluppati internamente con la joint venture Carizon. Anche Audi e Mercedes-Benz stanno allungando i telai delle loro varianti “long” e introducendo versioni ibride plug-in, nel tentativo di riprendere quota. Resta da vedere se questi interventi saranno sufficienti a contrastare un ecosistema locale che continua a innovare con rapidità e a offrire un mix di prezzo e tecnologia percepito come sempre più vantaggioso dai consumatori cinesi.