Quanto è veramente affidabile Trustpilot?

Trustpilot sta crescendo negli ultimi anni. Considerando che anno su anno c'è stato un aumento di circa il 20% del numero delle recensioni scritte a livello globale, siamo arrivati a un totale di circa 55 milioni di recensioni solo nel 2023. Questo sottolinea chiaramente l'importanza crescente che le recensioni hanno per i consumatori e che, come vedremo, avranno anche per le aziende.

Trustpilot è nata nel 2007 con il suo quartier generale a Copenhagen, e oggi ha uffici in otto città nel mondo, tra cui Australia, Regno Unito, Stati Uniti ed Europa. Stiamo crescendo non solo in termini di numero di recensioni, ma anche di aziende e clienti che utilizzano Trustpilot e di dipendenti. Siamo davvero vicini a raggiungere i mille "Trustees", come li chiamiamo noi all'interno dell'azienda.

L'Italia è uno dei mercati principali per Trustpilot. Nel 2022, non so se hai avuto modo di notarlo, l'Italia è stata oggetto di una grande campagna pubblicitaria che abbiamo lanciato proprio per aumentare la brand awareness tra i consumatori, cioè far conoscere a un numero sempre maggiore di persone l'esistenza e il funzionamento di Trustpilot.

Nell'ultimo trimestre del 2022, abbiamo quindi realizzato una grande campagna con pubblicità in televisione, sui mezzi pubblici, e sui cartelloni pubblicitari a Milano e Roma. Questo è stato un po' un test sul mercato italiano, e visto il riscontro e i risultati ottenuti, abbiamo deciso di continuare a investire in Italia.

Sì, Google è un nostro partner. Ci integriamo con Google in modo che le aziende, i nostri clienti, possano raccogliere recensioni sulla nostra piattaforma e farle poi indicizzare su Google. Grazie a questa partnership, le recensioni di Trustpilot compaiono nei risultati di ricerca di Google, sia organici che a pagamento, oltre che nelle recensioni di prodotti e location su Google Shopping. Quindi sì, è una partnership su cui continuiamo a investire.

Di recente abbiamo affinato e aggiornato la nostra missione con un obiettivo molto ambizioso: diventare un simbolo universale di fiducia. Il nostro scopo è che, quando i consumatori vedono il nostro marchio sui siti web o nei negozi, capiscano immediatamente che quell'azienda si è resa trasparente e imparziale nei confronti dei propri clienti. Vogliamo che le persone possano farsi un'idea chiara di cosa aspettarsi in termini di servizio o prodotto da quell’azienda.

Trustpilot è una piattaforma che svolge una doppia funzione: si posiziona come un ponte tra consumatori e aziende, permettendo ai consumatori di prendere decisioni d'acquisto consapevoli, non filtrate e imparziali. La nostra piattaforma è aperta a tutti e gratuita, il che significa che chiunque può andare su Trustpilot e lasciare una recensione. Le recensioni che vengono lasciate sono pubblicate così come sono, senza che l'azienda possa decidere quali far vedere e quali no. Questa è la nostra principale forza nei confronti dei consumatori.

Dall'altra parte, la nostra proposta di valore per le aziende è quella di offrire loro un ascolto costante del mercato. Mettiamo a disposizione una serie di strumenti per permettere alle aziende di non subire le recensioni, ma di gestirle in modo proattivo. Possono sfruttare le recensioni migliori nelle loro campagne di comunicazione, mostrando ai futuri clienti il loro reale valore. Inoltre, le aziende possono identificare quei punti critici che magari non avevano considerato prioritari, ma che grazie al feedback dei clienti possono diventare aree su cui intervenire.

Questa è una priorità assoluta per l'azienda, perché il nostro modello di business funziona solo se i consumatori si fidano di noi e utilizzano la nostra piattaforma. Possiamo offrire servizi alle aziende solo se i consumatori continuano a fidarsi e a utilizzare Trustpilot. Se questa fiducia venisse meno, tutto il nostro sistema crollerebbe. È per questo che è fondamentale per noi supervisionare, monitorare e verificare l'autenticità delle recensioni. 

Come lo facciamo? Attraverso continui investimenti. E ci tengo a sottolineare che questi investimenti non sono iniziati oggi o l'anno scorso. La fiducia è nel nostro DNA, come suggerisce il nome stesso Trustpilot. La piattaforma è nata con l'obiettivo di essere un attore imparziale e, negli anni, abbiamo costantemente investito in questo. Oggi si parla molto di AI, machine learning e AI generativa, ma in realtà Trustpilot ha ingegneri informatici che lavorano su questi temi da quasi un decennio, migliorando continuamente i modelli utilizzati per analizzare e verificare ogni recensione nel momento in cui viene scritta e pubblicata.

Noi vediamo l'intelligenza artificiale non solo come una potenziale minaccia, ma anche come una grande opportunità. Abbiamo in azienda ingegneri specializzati in AI, machine learning e reinforcement learning che addestrano questi modelli utilizzando milioni di recensioni che sappiamo essere autentiche. Ogni nuova recensione viene confrontata con queste recensioni verificate. Vengono analizzati centinaia di parametri, come l'indirizzo IP, la provenienza dell'utente, il dispositivo utilizzato e molti altri, per assicurarsi che le recensioni siano il più possibile verificate. 

Oltre al sistema di intelligenza artificiale, abbiamo un dipartimento dedicato, il "Content Integrity", che verifica manualmente tutte le recensioni su cui il modello non è completamente sicuro. Se un'azienda o un consumatore segnala una recensione, il nostro team interviene, chiedendo documentazione per verificare che la recensione sia autentica. Se una recensione risulta veritiera, resta pubblicata, altrimenti, che sia positiva o negativa, viene rimossa. Per darti un'idea, negli ultimi due anni abbiamo rimosso circa il 6% delle recensioni lasciate sulla nostra piattaforma, che corrisponde a circa 3 milioni di recensioni solo nell'ultimo anno.

Mi dispiace per chi riceve questi messaggi, per quegli imprenditori o freelancer che pensano di poter bypassare il sistema e ottenere recensioni positive in modo non veritiero. Queste recensioni non passano. Ad esempio, ci sono casi in cui le aziende, anche multinazionali, hanno dipendenti che fanno acquisti e lasciano recensioni su Trustpilot. Il nostro sistema le segnala, e avviamo una procedura interna per verificare che la recensione sia fatta in modo indipendente, senza che il fatto che la persona sia un dipendente influenzi la valutazione.

Queste attività scorrette le contrastiamo quotidianamente, anche se diventano sempre più sofisticate. Quando notiamo un numero sospetto di recensioni, sia per quantità che per punteggio su una determinata azienda, interveniamo. Spesso chi cerca di trarre vantaggio da questi scam è qualcuno che non sta lavorando bene e cerca di compensare il punteggio. Ma tutti questi aspetti vengono considerati dal sistema di cui parlavo prima, che rende la vita di queste frodi molto breve.

Cerchiamo anche di tutelare i consumatori. Ogni volta che avviamo un'indagine su un'azienda che riteniamo abbia una condotta sleale, pubblichiamo un banner sul profilo Trustpilot di quell'azienda, indicando che le recensioni sono sotto indagine. Questo serve a dare trasparenza e a mettere in guardia i consumatori, così che possano valutare con cautela ciò che leggono. 

Non è conveniente per le aziende agire in modo scorretto. Il vero valore che i nostri clienti traggono dall'utilizzo di Trustpilot non dovrebbe essere semplicemente mostrare un punteggio alto, ma capire che la recensione è un mezzo, non un fine. Le aziende dovrebbero vedere le recensioni come un'opportunità per fare analisi qualitative e quantitative, capire le parole chiave più ricorrenti nelle recensioni negative e utilizzarle per migliorare. Come dicevo prima, le recensioni possono essere sfruttate nelle attività di comunicazione, evidenziando i punti di valore. C'è molto di più dietro una recensione; non deve essere solo un numero.

Questo è un caso interessante, e devo essere onesto nel dire che non mi è mai capitato di vivere una situazione del genere in azienda, né sono a conoscenza di episodi simili accaduti in Trustpilot. Tuttavia, ciò non significa che non siano successi. Quindi, la mia risposta sarà più personale e meno da portavoce di Trustpilot.

È vero che lo shop è stato hackerato, ma ciò che la nostra piattaforma fa è dare alle persone la possibilità di lasciare una recensione basata su un'esperienza reale che hanno vissuto. Se l'esperienza è stata quella di una truffa, indipendentemente dal fatto che ci sia stato un attacco informatico, la persona è legittimata a lasciare una recensione su ciò che ha vissuto.

Quello che incoraggiamo le aziende a fare, e non i consumatori, è di dare contesto nelle loro risposte. È ovvio che un attacco hacker rappresenta un danno non solo economico, ma anche reputazionale. La reputazione può salire e scendere, e va sempre gestita con attenzione. La nostra piattaforma premia le recensioni più recenti, quelle lasciate negli ultimi dodici mesi, attribuendo loro un peso maggiore nello score generale, per dare ai consumatori una visione più aggiornata del servizio offerto dall'azienda.

Penso che le recensioni possano comunque essere lasciate, e che l'azienda dovrebbe rispondere non solo per il cliente che ha lasciato la recensione, ma anche per tutti coloro che la leggeranno prima di fare un acquisto. Se mi metto nei panni di un potenziale consumatore, leggere che un'azienda è stata hackerata mi metterebbe sicuramente in una posizione di incertezza nel fare un acquisto da loro. Ci vorrà del tempo per ricostruire la reputazione, ma se l'azienda ha sempre lavorato bene, potrà recuperare. Ricordiamoci che parliamo di persone: se c'è trasparenza, di solito questa viene premiata.

La forza della nostra piattaforma risiede proprio nell'imparzialità che Trustpilot offre. Capisco perfettamente le difficoltà che alcune aziende possono affrontare, ma è fondamentale per noi mantenere questa imparzialità. Cosa significa? Non è giusto che interveniamo in situazioni in cui potremmo alterare la reputazione di un'azienda, a meno che una recensione non sia autentica, diffamatoria, fraudolenta o scritta con intenti malevoli.

Non possiamo essere noi a manipolare la reputazione di un'azienda. Quindi, anche se può essere difficile per un'azienda, se le recensioni sono basate su esperienze realmente vissute, difficilmente verranno rimosse. Ciò che l'azienda può fare è cercare di raccogliere un numero maggiore di recensioni positive. È possibile che ci sia stata una truffa o una promozione massiccia che ha portato a un aumento delle recensioni negative, ma in questi casi ci sediamo al tavolo con l'azienda per offrire consulenza e trovare modi concreti e operativi per recuperare la reputazione nel minor tempo possibile.

Ad esempio, possiamo suggerire di invitare clienti soddisfatti, che magari in passato non sono stati invitati a lasciare una recensione, o di importare recensioni da altre piattaforme. In ogni caso, i nostri account manager lavorano a stretto contatto con i clienti per assisterli in momenti difficili. Tuttavia, è importante sottolineare che Trustpilot non interviene a meno che non ci sia una chiara evidenza di una recensione fraudolenta, diffamatoria o falsa. Non possiamo essere l'ago della bilancia per interpretare situazioni delicate. Questo è un aspetto cruciale.

È un punto che può essere interpretato in diversi modi. Come dicevo, Trustpilot cerca di svolgere un servizio pubblico per i consumatori. Quando, ad esempio, tu, Andrea, acquisti un prodotto online da un e-commerce, sia che tu sia entusiasta o molto deluso, hai la possibilità di recensirlo.

Trustpilot ti permette di lasciare una recensione anche se il profilo dell'azienda non esiste ancora. Non significa che il consumatore possa gestire il profilo di un'azienda, ma semplicemente che, se ti sei trovato bene e vuoi farlo sapere, puoi andare su Trustpilot e lasciare una recensione, anche se l'azienda non ha ancora una pagina ufficiale. Oppure, se hai avuto un'esperienza negativa, hai provato a contattare il servizio clienti senza successo, e magari hai lasciato un commento sui social senza ricevere risposta, puoi decidere di lasciare una recensione su Trustpilot per far sapere ad altri la tua esperienza.

Questo è parte del DNA di Trustpilot: dare alle persone la possibilità di recensire le aziende e le esperienze che hanno avuto. Quindi sì, il consumatore può lasciare una recensione anche se l'azienda non ha ancora un profilo su Trustpilot. Tuttavia, è importante sottolineare che l'azienda è liberissima di lasciare quella recensione senza fare nulla, oppure di reclamare gratuitamente il proprio profilo.

Trustpilot offre un modello di business freemium, il che significa che qualsiasi azienda può reclamare gratuitamente il proprio profilo e iniziare a gestire la propria reputazione online con una serie di strumenti gratuiti. Quindi, cerchiamo di essere imparziali, dando al consumatore la possibilità di lasciare una recensione, ma anche all'azienda la possibilità di gestirla in modo gratuito.

Certo, confermo che le recensioni lasciate in modo spontaneo tendono ad essere più negative. Non ho la percentuale esatta a mente, ma è un dato che abbiamo rilevato in una ricerca che abbiamo condotto e commissionato un paio di anni fa. Su Trustpilot le aziende possono ricevere recensioni in due modi: in modo spontaneo, quindi senza che il cliente venga stimolato a lasciare una recensione, o tramite inviti diretti da parte dell'azienda. 

Nel caso delle recensioni spontanee, spesso sono più negative, perché chi ha avuto un'esperienza negativa sente il bisogno di far sapere la propria insoddisfazione, di "vendicarsi" in un certo senso. Dall'altra parte, le aziende possono invitare i clienti a lasciare recensioni, e questo può avvenire sia gratuitamente che attraverso piani a pagamento. Quando le recensioni vengono sollecitate in questo modo, il feedback è generalmente più equilibrato, perché vengono coinvolti indistintamente clienti soddisfatti e non.

Dovrebbe esserci una distinzione chiara tra il TrustScore basato su recensioni spontanee e quelle sollecitate? In realtà, c'è una dicitura su Trustpilot che indica se un'azienda utilizza le nostre funzionalità a pagamento per invitare i clienti a lasciare recensioni. Questo è importante perché le aziende che utilizzano questi strumenti tendono a raccogliere un numero maggiore di recensioni rispetto a quelle che non lo fanno.

È anche vero che molte aziende che non hanno ancora attivato un piano a pagamento possono comunque ricevere recensioni spontanee senza esserne consapevoli. In questi casi, noi le avvertiamo, segnalando loro che potrebbero avere già raccolto un numero significativo di recensioni. Ci sono anche aziende piuttosto grandi che ancora non gestiscono attivamente il loro profilo su Trustpilot, il che può sembrare sorprendente. Quando lo scopriamo, avviamo delle conversazioni e proponiamo progetti per aiutarle a gestire meglio la loro reputazione online.

Il punto fondamentale è che le aziende devono gestire attivamente le recensioni, non subirle. Se non si prendono cura di rispondere e invitare i clienti a lasciare recensioni, rischiano di trovarsi in una situazione in cui vengono travolte dai feedback negativi, anziché utilizzarli come strumento di miglioramento.

L’anno scorso abbiamo commissionato una ricerca e i risultati che abbiamo ottenuto sono molto interessanti. La ricerca si è concentrata su recensioni positive, cioè con un TrustScore di 4 o superiore. Abbiamo condotto test su un campione di popolazione ampio e statisticamente rilevante, e abbiamo notato una differenza significativa nel comportamento delle persone quando vengono esposte a un'azienda senza il TrustScore rispetto a un'azienda con un punteggio di 4 o più. 

Nel secondo caso, il tasso di conversione e il click-through rate sono stati molto più alti, dimostrando quanto sia importante la riprova sociale per i consumatori. Un altro dato interessante emerso dalla ricerca è la forza della riprova sociale rispetto a un incentivo economico. Abbiamo mostrato a un gruppo di persone una pubblicità con un incentivo economico, come 100 euro di credito se si iscrivevano a un servizio, e un'altra pubblicità che invece enfatizzava il TrustScore dell'azienda.

Sorprendentemente, la pubblicità con la riprova sociale ha performato molto meglio di quella con l'incentivo economico. Questo dimostra che oggi i consumatori preferiscono avere fiducia nell'azienda da cui acquistano, anche a costo di rinunciare a un incentivo economico. Nessuno vuole più rischiare di perdere tempo o denaro, entrando in situazioni incerte. Questo risultato sottolinea l'importanza della fiducia e della sicurezza nelle scelte di acquisto.