Avv. Giuseppe Croari – Dott.ssa Silvia Di Paola
Meta Platform, la società di successo proprietaria di piattaforme come Facebook, Instagram e Whatsapp, ha da poco annunciato la sua intenzione di procedere a realizzare una serie di modifiche sostanziali relative al modo in cui gestisce la pubblicità sui suoi social network; in questo senso, la società medesima è intervenuta in risposta alle sempre più crescenti pressioni da parte delle istituzioni europee in materia di protezione dei dati personali.
L’intervento da parte della Meta Platform è anzitutto consistito nel ridurre del 40% il costo dell’abbonamento per rimuovere la pubblicità su Facebook e Instagram; la vera novità, tuttavia, riguarda la possibilità per gli utenti di scegliere fra due tipi di esperienza pubblicitaria, ossia fra gli annunci personalizzati e gli annunci meno personalizzati; nell’esperienza pubblicitaria meno personalizzata, le interruzioni pubblicitarie, però, non potranno essere skippate per alcuni secondi.
Pubblicità personalizzata: il cuore del modello di business di Meta
La personalizzazione pubblicitaria consiste nella pratica di adattare i contenuti pubblicitari ai singoli utenti. Essa, in concreto, si realizza per mezzo dell’uso di una vasta gamma di dati personali ovvero di dati demografici, comportamentali, dati relativi ad interessi e preferenze nonché dati di customer relationship management.
È attraverso la pubblicità personalizzata che la società Meta fonda il cuore del suo business, e cioè da un lato consentendo agli utenti di accedere gratuitamente ai suoi servizi e dall’altro garantendo alle aziende di raggiungere i loro clienti ideali tramite annunci altamente personalizzati.
Alla diversa tipologia di dati, la società Meta attinge direttamente attraverso l’iscrizione degli utenti alle piattaforme di sua proprietà e, indirettamente attraverso l’utilizzo da parte degli utenti medesimi di servizi collegati alle piattaforme in questione.
Sentenza della corte di giustizia UE: caso C-446/21 (Schrems vs Meta)
Risale al 4 ottobre 2024 la sentenza resa dai giudici europei e che vede come protagonisti l’attivista austriaco Maximilian Schrems da un lato, e la società Meta dall’altro. Nello specifico, secondo la Corte, il fatto che Schrems avesse parlato del proprio orientamento sessuale ad un evento pubblico (offline) non consente a Meta di trattare questi dati “al fine di aggregarli e analizzarli per proporgli della pubblicità personalizzata”, a meno che lui non abbia esplicitamente acconsentito al loro trattamento da parte del social network – consenso che è stato invece convintamente negato.
Secondo i giudici la società Meta può, attraverso le sue piattaforme, utilizzare soltanto i dati che gli utenti comunicano loro direttamente, e il cui trattamento viene espressamente autorizzato; allo stesso modo la società Meta non può utilizzare l’insieme dei dati personali ottenuti al fine di pubblicità mirata, senza limitazione temporale e senza distinzione basata sulla natura di tali dati.
La sentenza in esame non costituisce un caso isolato; ed infatti, nel corso degli anni, più precisamente in seguito all’entrata in vigore del GPDR (per maggiori approfondimenti sull’entrata in vigore del GDPR clicca qui), la società Meta è stata sempre più frequentemente oggetto di “attacchi” da parte delle istituzioni di giustizia europee.
Consenso e trasparenza del trattamento dei dati: cosa cambia per Meta
Più precisamente, il modus operandi della società Meta entrerebbe in contrasto con quanto stabilito dall’art. 4 del GDPR in materia di consenso secondo cui, il consenso, appunto, per essere valido, deve essere libero, specifico, informato, inequivocabile nonché esplicito.
Lo schema operativo della società Meta entrerebbe altresì in conflitto con quanto previsto dall’art. 5 del GDPR ovvero con il principio di trasparenza del trattamento secondo cui l’interessato deve essere posto nelle condizioni di conoscere quali sono i dati oggetto del trattamento, da chi sono trattati, per quanto tempo e per quale finalità (per ulteriori approfondimenti sul principio di trasparenza clicca qui).
La pubblicità meno personalizzata: una nuova opzione per gli utenti
A fronte delle dinamiche giudiziarie innescatesi, la società Meta ha dunque deciso di introdurre, per gli utenti delle sue piattaforme, la possibilità di optare per una tipologia di pubblicità meno personalizzata; il che significa che gli utenti vedranno meno annunci su misura e quindi una maggiore prevalenza di pubblicità generica.
Gli annunci in questione saranno basati su dati quali la posizione, l’età e il sesso e non anche sugli interessi specifici degli utenti o sui loro comportamenti precedenti online.
Impatto per le aziende
L’introduzione dell’opzione della pubblicità meno personalizzata potrebbe, per le aziende, comportare implicazioni economiche significative.
Gli annunci personalizzati rappresentano una risorsa molto potente per i brand poiché consentono loro di indirizzare la propria pubblicità ad un pubblico altamente profilato, che ha quindi più probabilità di essere interessato ai prodotti e ai servizi.
Diversamente, in questo modo le aziende vedrebbero perdere l’efficacia potenziale degli annunci e dunque la capacità di introiti.
Tale complicanza economica riguarderebbe poi in misura particolare le medie e piccole imprese che affidano alle piattaforme di Facebook e Instagram la maggior parte della loro attività pubblicitaria.
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