Nell'era attuale, i modelli d'uso su abbonamento per beni e servizi si sono diffusi così ampiamente che è possibile vivere un'intera vita senza possedere permanentemente nulla. Ora è possibile pagare un canone mensile per accedere a software, notizie, intrattenimento, il guardaroba lavorativo, il caffè mattutino e persino le cene fuori.
I guadagni per le aziende che offrono questi servizi derivati dalle dimenticanze degli utenti sono ben oltre quello che si può immaginare.
Non è difficile capire il motivo della diffusione di questi modelli di abbonamento. Le aziende possono guadagnare di più vendendo qualcosa ripetutamente piuttosto che solo una volta, specialmente se i clienti dimenticano di essersi mai registrati, lasciando a queste aziende la possibilità di riscuotere un cospicuo pagamento mensile ripetuto nel tempo. Il problema degli abbonamenti dimenticati è così grande che esiste oggi un ecosistema robusto di startup, come Trim e Rocket Money, che promettono di risparmiare agli utenti del denaro individuando e cancellando gli abbonamenti dimenticati.
Ora, i ricercatori hanno attribuito un valore preciso all'alta rilevanza dell'inerzia dei consumatori. L'attenzione ridotta dei compratori può aumentare il fatturato di un'azienda fino al 200%, secondo un nuovo studio di ricerca presentato da ricercatori di Stanford e Texas A&M presso il National Bureau of Economic Research.
"Sapevo che le persone si dimenticavano di cancellare gli abbonamenti", ha dichiarato il coautore Neale Mahoney, professore di economia a Stanford. "La portata, l'ubiquità di questo problema, è stata comunque sorprendente".
Mahoney, insieme al suo collega professore di economia a Stanford Liran Einav e a Benjamin Klopack, assistente professore di economia presso Texas A&M, ha calcolato il costo (o il beneficio, per le aziende) dell'inerzia concentrandosi su un momento specifico nella vita dei consumatori: la sostituzione di una carta di credito.
Utilizzando un ampio set di dati fornito da un fornitore di servizi di pagamento non divulgato, i ricercatori hanno innanzitutto identificato 10 servizi di abbonamento comuni e poi hanno esaminato con quale frequenza venivano rinnovati durante i periodi normali e quando il sottoscrittore sostituiva una carta, costringendolo ad aggiornare le informazioni di pagamento con ciascun servizio.
I rinnovi diminuivano nettamente dopo queste sostituzioni di carte, nonostante altri comportamenti, come l'acquisto di generi alimentari e carburante, continuassero normalmente. Da ciò hanno tratto una conclusione: quando le persone dovevano decidere attivamente di rinnovare un servizio e inserire nuove informazioni di pagamento, molti optavano per la cancellazione.
Lavorando all'indietro da questi calcoli, hanno stimato che "l'inerzia aumenta i ricavi dell'azienda dal 14% a oltre il 200%, a seconda del servizio".
Va detto che il valore del 200% è un massimo: la maggior parte delle aziende ottiene un aumento dei ricavi da parte dei clienti che varia tra il 30% e l'80% a causa della distrazione. Tuttavia, per un consumatore tipico, ciò significa comunque decine e decine di euro di spese indesiderate.
Questo è in linea con l'esperienza personale di Mahoney: "Avrete di certo amici che diranno, 'Avrei dovuto cancellare immediatamente questo servizio, e invece mi sono iscritto per due anni' ".
In attesa di sistemi più semplici per la cancellazione di abbonamenti dimenticati o indesiderati, i consumatori possono cominciare l'opera esaminando attentamente il proprio estratto conto della carta di credito ogni mese o seguire l'esempio di Mahoney, che ha raccontato a Fortune di aver impostato dei promemoria nel calendario per cancellare gli abbonamenti ricorrenti.
Tuttavia, mentre il pagamento automatico regolare è fastidioso per molti, è possibile esagerare nella direzione opposta, ha detto Einav.
Immaginate, "Vi obbligo ogni mese a passare in rassegna tutti i vostri abbonamenti e a decidere, sì, no, sì, no. Se avete 15 di queste cose da fare ogni primo del mese, è piuttosto fastidioso", ha affermato.