All'edizione 2024 dell'IFA di Berlino, una delle fiere tecnologiche più importanti al mondo, TCL si è presentata con l'obiettivo di consolidare la sua posizione come protagonista nel mercato globale dell'elettronica di consumo.
L'IFA, che attira ogni anno migliaia di visitatori e professionisti del settore, rappresenta una vetrina cruciale per i brand che desiderano lanciare nuove tecnologie, esplorare trend emergenti e rafforzare la propria immagine.
TCL, con una presenza sempre più forte nel segmento dei televisori e una gamma di prodotti che spazia dalla climatizzazione ai dispositivi mobili, ha approfittato di questa edizione per presentare non solo innovazioni tecnologiche, come il X11H QD-Mini LED, il NXTFRAME e le TV di grandi dimensioni, ma anche per esibire le collaborazioni strategiche con marchi iconici, come ad esempio Bang & Olufsen.
Un approccio, questo, che riflette la volontà di TCL di entrare nella mischia coi marchi premium, sfidando brand storici come Samsung e Sony.
L'intervista a Nicola Micali, Senior Go To Market Manager di TCL, offre uno sguardo sulle strategie del brand e sulle sfide che deve affrontare in un mercato sempre più competitivo, mettendo in luce non solo le innovazioni tecnologiche presentate all'IFA ma anche la strategia di posizionamento e branding su scala globale.
Abbiamo cominciato chiedendo a Nicola Micali un commento sul trend del momento, quando si parla di TV: ossia se anche a suo avviso i grandi schermi sono i veri protagonisti del mercato.
La risposta è stata che nonostante una contrazione generale delle vendite di TV in Italia rispetto agli ultimi due anni, dovuta al naturale rallentamento post switch-off, le dimensioni dei televisori stanno effettivamente crescendo in modo significativo.
In Italia, in media, si vendono infatti circa 4 milioni di TV all’anno. Dopo il boom dello switch-off del biennio 2021-2022, con vendite complessive di oltre 10 milioni e mezzo di pezzi, il 2023 ha registrato un ritorno a livelli più contenuti, con meno di 4 milioni di unità vendute. "Questo era prevedibile", afferma Micali, "e la stima per il 2024 è di circa 3,5 milioni di pezzi."
Ciò che spicca in questo panorama è la crescita dei televisori di grandi dimensioni, ovvero quelli superiori ai 70 pollici, con particolare enfasi sui modelli da 75, 85 e persino 98 pollici. "Nel 2019 si vendevano poco più di 30.000 pezzi di questi modelli, quest’anno si supereranno i 100.000", ha sottolineato Micali, evidenziando un cambiamento radicale nella domanda dei consumatori.
Quando si parla di questi 100.000 grandi schermi, Micali dichiara un ruolo da protagonista per TCL. "Nel segmento dei grandi schermi, TCL è leader per pezzi venduti in Italia", ha dichiarato.
"Siamo arrivati primi con i modelli da 98 pollici e oggi quasi un grande televisore su due è marchiato TCL" (la percentuale comunicata è del 45%, ndR). Il brand ha introdotto diverse tecnologie, come i Mini LED e i QLED, e ha reso accessibili i grandi schermi a una gamma di prezzi che parte dai 2.000 euro, ben lontani dai 5.000 euro iniziali.
Un altro dato interessante riguarda i televisori sopra i 90 pollici: "Nel 2022 in Italia si vendevano meno di 100 unità", ha spiegato Micali, "ma nel 2023 siamo già oltre le 1.000 unità, e quest’anno prevediamo di raggiungere le 4.500-5.000 unità".
Questo trend, secondo Micali, sta trasformando il mercato, non solo per TCL ma per l’intero settore, nonostante si parli di dispositivi che raggiungono dimensioni notevoli e richiedono un’attenzione particolare in fase di installazione e posizionamento.
Ma fino a quando potrà crescere il “polliciaggio”? Secondo Micali, il mercato italiano dei televisori sembra destinato ad assestarsi attorno a schermi di dimensioni fino a 100 pollici, una soglia confermata dai numeri attuali.
Oltre questa dimensione, TCL ha introdotto un modello da 115 pollici, il più grande al mondo, presentato al CES di Las Vegas e lanciato in Italia alcuni mesi fa. Tuttavia, con un prezzo che supera i 20.000 euro, rappresenta un prodotto di nicchia, più simbolico che destinato a un mercato di massa.
"È un prodotto iconico", spiega Micali, "che serve a raccontare la nostra storia e a dimostrare che questi schermi, anche di dimensioni straordinarie, possono essere venduti".
Sorprendentemente, la dimensione degli appartamenti non rappresenta una barriera significativa per l’acquisto di televisori così grandi. "Negli ultimi cinque anni le case non sono diventate più grandi ma le dimensioni delle TV sì", scherza Micali, facendo riferimento al passaggio dai televisori da 55 pollici, un tempo i più diffusi, ai modelli da 98 pollici e oltre.
"La vera discriminante è il prezzo, non lo spazio. Se siamo riusciti a vendere così tanto, significa che i 2,20 metri necessari al posizionamento dei display c’erano già; la barriera era rappresentata dal costo."
Questa evoluzione ha cambiato le regole del mercato, non solo per TCL. E la partita ora si gioca su vari fronti: comunicazione, esposizione e distribuzione. "Il messaggio che stiamo condividendo coi retailer", afferma Micali, "è che visti i trend conviene esporre meno TV ma di dimensioni maggiori e con un prezzo più elevato."
Approfondendo il discorso dell'esposizione nei punti vendita, Micali ha confermato che anche TCL ha dovuto adeguarsi: "Abbiamo dovuto fare delle scelte riducendo il numero di TV esposti. Al posto di quattro modelli di dimensioni più piccole, magari due da 55 e due da 65 pollici, ci è stato richiesto di esporre un solo modello da 98 pollici". Una decisione che, per quanto possa sembrare sorprendente, riflette perfettamente la direzione in cui sta andando il mercato.
Nicola Micali si è poi sbilanciando dichiarando che la tecnologia su cui si sente di scommettere per i grandi schermi del futuro è senza dubbio il Mini LED. "Il Mini LED si sta rivelando vincente rispetto ad altre tecnologie che offrono un contrasto elevato, ma non la stessa luminosità".
"Quando si aumenta la superficie dello schermo, diventa fondamentale apprezzare sempre più dettagli, e il mini-LED offre un’esperienza qualitativa, non solo in termini di grandezza ma anche di immersione."
I risultati sono tali che il Mini LED si sta dimostrando un sostituto della videoproiezione: "Oggi puoi avere un pannello da 75, 85 o 98 pollici con un corpo unico, senza quindi dover comprare lo schermo e il proiettore. È molto più luminoso di un proiettore e non richiede l’allestimento di una taverna o di una sala home theater dedicata.
Micali ha poi approfondito uno degli elementi di punta nel catalogo TCL dell'IFA: "Abbiamo lanciato un nuovo concetto di TV, il NXTFRAME, che arriverà presto in Italia. Questo modello, un QLED PRO Quantum Dot con Dolby Vision IQ e HDR10+, è disponibile in formati più contenuti come 55 e 65 pollici”.
“È orientato principalmente all’estetica e al design, con la possibilità di personalizzare il look del televisore." Anche se più piccolo rispetto ai modelli giganti, il NXTFRAME rappresenta un esempio di come l’aspetto estetico possa essere un fattore determinante per alcuni consumatori.
Secondo Nicola Micali, l’entusiasmo di TCL per la nuova proposta, che include una cornice magnetica e una partnership con Bang & Olufsen, è legato a un piano concreto di lancio e a una differenziazione rispetto ai concorrenti. "La vera novità non è tanto la cornice magnetica", spiega Micali, "quanto l'integrazione dell'audio di alta qualità grazie alla collaborazione con Bang & Olufsen.
Stiamo parlando di oltre 200 W di potenza, con una qualità eccezionale. Il consumatore potrà acquistare un TV personalizzabile esteticamente con una soluzione audio integrata che include una soundbar e un subwoofer perfettamente coordinati col design del televisore",
Questa volontà di coniugare estetica e tecnologia è ciò che distingue TCL. "Di solito compri un TV e poi sistemi il resto della stanza attorno. In questo caso, invece, tutto è pensato come un’unica soluzione, con una soundbar e un subwoofer in un bianco perfettamente abbinato alla TV.
Questa sarà la vera differenza, anche se non è un prodotto destinato al mass market", ha sottolineato Micali, indicando che le aspettative sui volumi di vendita sono moderate. "Non puntiamo ai grandi numeri con questo modello, bensì a rafforzare la percezione del brand, soprattutto in virtù del design e della collaborazione con Bang & Olufsen".
Interrogato sulla possibilità di integrare la soundbar in un quadro da posizionare a parte, coma fa la concorrenza, Micali ha risposto che TCL sta ancora lavorando a questa nuova linea. "La partnership con Bang & Olufsen è globale e la loro firma deve vedersi".
"Per il momento, dunque, ci concentreremo sulla soundbar e il subwoofer integrati. Abbiamo poi mostrato diverse declinazioni del concept, inclusi schermi più piccoli o soluzioni estetiche differenti, come piccoli quadri o persino tablet con cornici dal design innovativo."
TCL, dunque, punta a un equilibrio tra design e tecnologia, cercando di innovare non solo dal punto di vista tecnico ma anche estetico, per differenziarsi in un mercato sempre più competitivo. Un mercato però che per il colosso cinese non significa solo televisori ma anche frigoriferi e lavatrici, climatizzatori, impianti solari, smartphone, tablet, occhiali AR e altro ancora.
Costruire una strategia di marketing coerente per una gamma così ampia di prodotti, può sembrare proibitivo. In realtà, richiede solo di differenziare i propri interlocutori. "Prendiamo come esempio il settore della climatizzazione, dove TCL propone soluzioni sia consumer che commerciali. In questo caso il target è completamente diverso rispetto a quello dei televisori, e la comunicazione dev’essere adattata di conseguenza."
Per riuscirci, Micali sottolinea l'importanza di segmentare la strategia di marketing, soprattutto quando si tratta di prodotti destinati a mercati specializzati. "Per la climatizzazione, ad esempio, non ci rivolgiamo alle grandi catene come MediaWorld o Unieuro, ma piuttosto a piccoli distributori e a negozi".
"La nostra comunicazione è diretta verso chi effettivamente distribuisce o installa questi prodotti, come idraulici o installatori. In questo caso, la pubblicità su riviste trade specializzate è molto più efficace rispetto alla stampa generalista".
La coerenza della strategia di TCL, dunque, vuole adattarsi alle esigenze specifiche di ogni prodotto e mercato. "È una strategia molto diversa a seconda del tipo di prodotto e richiede un approccio mirato, con il giusto mix tra visibilità per il consumatore finale e attenzione verso chi distribuisce e installa i nostri prodotti."
Nicola Micali ha poi spiegato che per rendere TCL un marchio riconoscibile quanto i giganti del settore, l'azienda ha messo in atto una strategia mirata che si basa soprattutto sulle partnership sportive, con un particolare focus sulla sponsorship della Federazione Italiana Giuoco Calcio (FIGC).
"Abbiamo deciso di puntare su tutte le squadre nazionali, non solo la Nazionale A ma anche quelle femminili, il beachvolley, il calcio a cinque e persino il gaming", afferma Micali. "È una strategia a medio-lungo termine, con un contratto che ci accompagnerà fino al 2026."
Questa sponsorizzazione rappresenta un tassello fondamentale per entrare nella mente del consumatore. "Il nostro obiettivo è legare il brand a esperienze sportive rilevanti," continua Micali, anticipando che il prossimo trimestre vedrà una serie di iniziative promozionali incentrate su questa collaborazione, sia per il consumatore finale sia per i retailer.
Tuttavia, quanto descritto finora serve a dare riconoscibilità a TCL. Il "blasone", invece, secondo Micali è un percorso più lungo. "La sponsorizzazione costruisce la conoscenza del brand ma il prestigio si costruisce offrendo prodotti sempre più innovativi e centrati sulle necessità dell'utente finale," spiega.
Il percorso di TCL è partito con la produzione di grandi schermi, come il modello da 98 pollici, che ha contribuito a posizionare il brand in una fascia premium, invertendo la strategia tradizionale. "Invece di entrare nel mercato dal basso, con prodotti economici, siamo partiti dall'alto, puntando su modelli di alta gamma come il 98 pollici, che ci ha permesso di affermare il brand e successivamente di estendere la nostra offerta a prodotti come i MiniLED."
Questo approccio, definito da Micali come "top-down", ha permesso a TCL di posizionarsi in fasce di mercato più alte, dove prima era meno presente. "Adesso siamo più attivi nelle fasce di prezzo che superano i 500-600 euro, e il nostro 98 pollici ci ha aiutato a costruire questa immagine di qualità, portando il marchio a essere riconosciuto come un concorrente serio nel segmento premium".
TCL sta dunque lavorando su una strategia che combini visibilità, qualità del prodotto e innovazione, cercando di conquistare una posizione di prestigio nel mercato dei televisori.
Nicola Micali riconosce la sfida per un brand cinese di confrontarsi con la concorrenza di altre nazioni. "A differenza dei prodotti giapponesi o coreani, quelli cinesi devono vedersela con un pregiudizio che va oltre la semplice qualità", afferma Micali. "Tuttavia, stiamo cercando di superarlo attraverso diverse strade".
Una delle soluzioni adottate da TCL è l'attenzione all'estetica e ai materiali costruttivi. "Il design e la cura dei dettagli sono stati i primi passi verso un cambiamento di percezione," spiega. "Collaborazioni con marchi di prestigio come Bang & Olufsen nel settore audio e Onkyo ci stanno invece aiutando a costruire fiducia nel consumatore".
"Per esempio, oggi puoi acquistare un televisore TCL da 55 pollici con subwoofer integrato firmato Onkyo a un prezzo sotto i 500 euro. Questo tipo di attenzione al dettaglio è un fattore tangibile che aiuta ad aumentare la fiducia verso il brand".
Micali sottolinea anche un aspetto paradossale: "TCL è uno dei maggiori produttori di pannelli a livello mondiale e molte volte i consumatori che acquistano televisori di marchi più noti stanno in realtà comprando pannelli prodotti da noi". Questo dato, secondo lui, dovrebbe far riflettere chi è ancora legato al pregiudizio della scarsa qualità associata ai prodotti cinesi.
Passando ad altri segmenti di mercato, Micali osserva che la percezione del brand varia molto a seconda del tipo di prodotto. "Nel caso dei condizionatori, ad esempio, il consumatore bada maggiormente al prezzo piuttosto che al marchio, perché l'uso è stagionale e meno legato a un’esperienza personale quotidiana”.
“Al contrario, con il televisore c'è un legame più stretto. È un dispositivo che ci accompagna durante l'anno, che condividiamo con la famiglia, ed è parte integrante della nostra esperienza quotidiana, specialmente in occasioni come una stagione calcistica".
Micali conclude sottolineando che alcuni prodotti, come la TV, sono diventati "oggetti del desiderio", specialmente i modelli di grandi dimensioni come il 98 pollici, che stanno cambiando la percezione stessa del brand.
"Questo ci permette di giocare un ruolo più importante nel settore premium, dove il consumatore non guarda solo al prezzo ma anche all'innovazione, alla qualità e all’esperienza complessiva".